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滋源/阿道夫等品牌大肆进攻KA渠道 高端洗护市场迎来下半场竞争

中国化妆品行业网 | 发布: 2018-09-22 10:56 | 编辑: 新时光 丨点击量:
  从2015年开始,包括滋源、美多丝、阿道夫、优妮等一众本土高端洗护品牌纷纷布局KA渠道,至2017年更是动作频频。如果说,在此之前。本土高端洗护品牌借由差异化定位和渠道策略成功切入市场,开启高端洗护市场的上半场竞争,那么,对KA的争夺,似乎正在预示着,这些品牌开启了对高端洗护的下半场竞争。
  
  加码KA本土高端洗护品牌发展的必经之路
  
  中国高端洗护市场,最早是资生堂旗下水之密语、汉高旗下施华蔻等外资品牌率先布局,但受限于当时的消费水平,宝洁系、联合利华系的大众洗护产品仍然是消费者关注的焦点。
  
  高端洗护在国内的火热大约起始于2013年。据四川丽颜坊总经理陈洁观察,彼时,化妆品店首先出现了高端洗护的消费潮流,其中的销售主力则是从专业美发线向日化线渗透而来的产品。以此为开端,高端洗护的概念也从化妆品店渠道蔓延至整个洗护市场,在此后的几年时间里,一些本土企业纷纷切入高端洗护并获得了成功。
  
  虽然业内对高端洗护并没有一个确切的定义,但综合各方观点来看,高端洗护概念的核心主要聚焦价格和更高品质的诉求。记者随机选择了10款高端洗护产品以及10款大众洗护产品统计发现,高端洗护产品每毫升内容物的平均零售价达到0.155元,而大众洗护产品每毫升内容物平均零售价为0.087元,前者是后者的1.78倍。此外,不同于大众洗护强调的去屑、柔顺等功效诉求,高端洗护主打的无硅油、氨基酸、精油、马油概念,则更注重健康的洗护理念以及更专业的原料、成分。
  
  霸王(广州)有限公司副总经理汪亮向记者表示,从本土洗护品牌的发展策略及成长轨迹来看,主要分为三种打法:依托于企业实力的高举高打策略;通过对渠道商的利益驱动带动品牌发展的策略;还有一种则是像专业线品牌一样,用服务去推产品的做法。从市场表现来看,前两种策略成就了一批可以和国际洗护品牌正面竞争的本土洗护品牌,一类如滋源、美多丝,依靠集团实力、高举高打,通过全渠道覆盖以及优质形象打造品牌化发展道路。另一类则是深耕渠道,通过给予中间商的利益保障最终成长为渠道品牌,如阿道夫和优妮通过化妆品店渠道实现的“曲线”成长。
  
  有业内人士向记者表示,差异化的定位、渠道策略、消费诉求,帮助本土品牌在高端洗护上半场的竞争中顺利存活下来,而最终要形成相对稳定的市场格局,有着庞大消费人群的KA是一个绕不开的渠道。
  
  专注商超渠道多年的代理商杭州新花海商贸有限公司副总经理高虹则告诉记者,在消费升级的大趋势下,卖场也面临转型升级,一方面是卖场环境形象需要升级,另一方面则是卖场的货品结构亟待调整。据他观察,进口品、高端产品已成为卖场考察的重点。
  
  品牌的推动,卖场的需求,都加剧了高端洗护品牌进军KA渠道的步伐。在经历了由外资品牌主导的大众洗护市场的时代后,本土高端洗护品牌纷纷加码KA渠道,有望重塑洗护市场的竞争格局。
  
  从大众到高端本土洗护品牌弯道超车
  
  本土高端洗护品牌在KA渠道的一个重要机遇在于,消费者的消费意识在由大众洗护向高端洗护跨越的过程中,外资品牌还未建立起像大众洗护那样近乎垄断性的市场优势。记者走访武汉市场部分沃尔玛和大润发卖场时发现,目前市面上常见的十余个高端洗护品牌或高端系列产品中,本土品牌以滋源、霸王、蔻斯汀、美多丝为主,占据了不小的陈列面。
  
  记者总结发现,在过去的三年里,本土品牌对KA渠道的布局大致分为两类。一类是有着商超渠道基础的品牌,其主要通过不断夯实基础,推出高端系列新品的方式,扩充市场占有率及加深对网点的渗透。
  
  以滋源为例,目前该品牌在全国的终端网点数量已突破30000家,其中,商超和屈臣氏的销售份额占比共55%,化妆品店渠道占比28%,电商渠道占比20%以上。而滋源对于KA的合作现状便是渠道更加下沉,比如牵手包场商巨头——盟行致远,并以度渠定制的无硫酸盐深海凝萃系列,全面提升滋源在包场商渠道的品牌影响力。据滋源品牌方估计,今年将至少增加8000家终端网点,预计到年底,全部终端销售网点能接近或者突破40000个。
  
  此外,霸王从2015年开始陆续推出了一些中高端产品,包括中药防脱、非防脱系列共计20多个SKU;美多丝近年来也在稳步推进对商超系统的覆盖及业绩增长,2017年在步步高和大润发系统有着不错的表现。
  
  另一类则是阿道夫、滋源这类由CS渠道向KA渠道拓展的品牌。虽然它们分别于2015年、2016年就开始试水KA,但真正有所突破和成效还是在2017年。
  
  阿道夫对于KA渠道的突破依然延续了其在CS渠道的一贯打法,2017年超过10场的百万大促到2018年已经成长为千万级别的大促活动,通过大促的营销策略来提高声量和销量。
  
  优妮则以开发大型KA为核心,中小超市为辅的策略,实现对KA渠道的突破。2017年,优妮先后进驻了南京华润苏果、重庆新世纪百货、山东家家悦、北京物美、安徽永辉、重庆永辉等大型卖场,实现了对KA渠道的快速扩张。
  
  压力重重抢占KA渠道依然任重道远
  
  有业内人士向记者表示,虽然本土高端洗护品牌的发展始终绕不开商超渠道,但依然面临很多发展瓶颈。
  
  首先是商超渠道普遍遭遇人流量下滑的现状,加上较高的进场费和门槛导致国产品牌进入该渠道后,面临不小的生存和发展压力。
  
  其次,部分KA卖场的主流消费人群还是大众消费者和中老年客群,这类人群与高端洗护的之间的匹配上也略有偏差,高端洗护实际上在化妆品店、美容美发店、高端精品超市有更精准的客群匹配。
  
  第三,一些宣称高端洗护的本土品牌实际上在销售中卖不出对应价格,导致其在高端品牌形象的打折并不利于长期发展。
  
  这些有可能阻碍本土洗护品牌布局KA的要素也考验着品牌经营团队们的智慧,本土高端洗护品牌通过早期的差异化策略成功突围,而此番对KA渠道布局的结果也将直接影响整个洗护市场的竞争格局。

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