您的位置:
主页 > 行业资讯 > 国内报道 > 正文

这家新兴化妆品品牌如何“玩转”社交传播?

中国化妆品行业网 | 发布: 2019-02-01 10:51 | 编辑: jaction 丨点击量:
  彩妆领域,迎合市场潮流的产品很多,但在精神、价值观层面愿琢磨与深耕的品牌不多见。
  
  由天猫美妆个护、OIB.CHINA携手天猫新品创新中心共同发起的“2018新锐品牌创业大赛”12强已经全部产生,近期品观将陆续发布专访文章,揭秘12强新锐品牌背后的创业故事。
  
  不少人初次接触美妆品牌 HEDONE 都是因为一支叫做“Grand HEDONE Hotel”的2分钟视频, 视频演绎了偏见、奢靡等七种现代的阴暗人格 ,制作精良,风格独树一帜。
  
  这是HEDONE品牌EXISTENCE(七宗罪)系列产品的发布视频,这个系列主打的偏光唇釉概念大胆,比如名为“Green-Eyed 嫉妒”的唇釉,英文名来自莎士比亚悲剧《奥赛罗》中好嫉妒的绿眼怪猫,比喻许多人心中被欲望和攀比支配的嫉妒心理。HEDONE定义了现代“七宗罪”——真实存在但很多人不愿意承认的自我的一部分,它鼓励大家看见“真实自我”,接受它,进而追求极致自我。
  
  在彩妆领域,迎合市场潮流的产品层出不穷,但在精神、价值观层面愿意琢磨与深耕的品牌不多见。创立于2016年的HEDONE名字来源于Hedonism (享乐主义),2018年刚刚获得了来自澎湃资本的天使轮投资和红杉资本的Pre-A轮投资。
  
  HEDONE在2018年7月参加了由天猫美妆个护、OIB.CHINA携手天猫新品创新中心共同发起的“2018新锐品牌创业大赛”,顺利晋级12强,近日品牌创始人Rachel和Jason与华丽志独家分享了创立HEDONE的故事。
  
  创立品牌是源于相信 “人生是追寻自我的过程”
  
  HEDONE的两位创始人Rachel和Jason有互补的背景与能力。
  
  品牌构建部分是由创始人Rachel主导。她本人是重度彩妆爱好者,16岁出国念书,毕业后在伦敦欧莱雅工作,回到上海之后做了一段时间创新咨询,这奠定了她在搭建体系、品牌定位和产品创新方面的基本功。但咨询的工作始终不能让Rachel感到满足,对她来说, “咨询做东西可能一年做完,五年才会看到它上线,很难真正把情感放在上面”,Rachel很了解自己,她需要能让自己快速成长、挥洒激情的工作,“我热爱做品牌这件事情,因为做品牌的过程中你可以把自己放进去,找一批很像的人,大家一起把它做出来。品牌里就有自己的生活、思考和价值体系,这是很吸引我的地方。”
  
  而商业部分则由联合创始人Jason主导。牛津毕业后他加入了贝恩咨询,参与世界顶尖消费品公司的战略制定,后来他在早期阶段加入小红书,一方面伴随小红书的成长思考创业公司如何发展,另一方面也将思维能力运用到实践中,迅速建立了自己的一套流量方法论。
  
  两人先后辞职创立HEDONE——一个关于“Explore 探索”的品牌,也是他们个人状态的写照,“我们觉得(双方都放弃工作创业)和品牌底层逻辑一致,是探索,以及打碎和重生。我们都不怕会露宿街头,都是风险偏好蛮高的人 。”
  
  品牌不是一蹴而就的,背后是长线思考和能力储备
  
  HEDONE于2018年春天上线了第一个试验彩妆系列1986,而在发力彩妆之前,品牌经历了很长一段时间的能力储备阶段。
  
  彩妆看似壁垒不高,但是Rachel希望能真正做好一个品牌,而不仅仅是向市场销售一系列产品。她经过一段时间思考,决定在推出彩妆项目前先让团队储备贮备三个关键能力:1.打造有品牌特质且又受市场欢迎的产品的能力;2.对社交媒体流量玩法的基本理解;3.产出优质社交媒体内容的能力。
  
  近几年美国市场大火的品牌很多都是植根于Instagram等社交媒体,例如Huda Beauty, Glossier等等,而社交品牌的爆发趋势也已蔓延到中国。Rachel认为这是一个长期趋势,在这个时代做品牌必须深入理解社交媒体的底层逻辑及博主生态。所以在储备供应链等专业产品能力的同时,她启动了MCN(Multi-Channel Network)业务,运维多个头部博主账号, 在这个过程中在团队储备了社交媒体的传播思维,拥有对传播效果的预判和直觉。
  
  Rachel认为,精彩的流量玩法固然可以获得市场,但是真正赢得用户热爱的是产品承载的优质内容。HEDONE早期就组建了视频团队,上面的EXISTENCE的短片完全由品牌内部打造,在上线彩妆项目之前,HEDONE团队为YSL等知名国际品牌制作视频,By Terry在中国大陆发布的第一支视频广告也是出自这支团队之手。
  
  Rachel表示,HEDONE的第一批用户其实是博主,他们喜爱兼具质感和美感的产品本身,更认同内容里的个性表达,他们愿意自发地传播自己热爱的品牌。从商业结果来看,这让HEDONE起步时的流量成本低于市场,给予了品牌更大的增长空间。
  
  把社交传播的基因注入在每一个产品里
  
  基于对社交媒体的理解,Rachel在产品开发层面最看重的是可传播性以及用户体验,“彩妆和护肤不一样,护肤十分适合口碑传播,彩妆则需要更直接的吸引力。”
  
  眼影盘被传播的会是哪几部分?名字一定要易传播,色号要给人惊喜。HEDONE上线的第一款彩妆产品是1986西游记眼影盘, 把经典电视作品作为彩妆概念,开发出“金鱼精”、“不死金身”的配色,用出人意料的方式演绎人尽皆知的事物。1986作为品牌的第一个眼盘就成为了小红书整个电商平台2018年最热销的眼盘之一。
  
  在Existence唇釉系列中,团队给七个唇膏起了Green-Eyed、Limo、Pope等一系列英文名,为了便于记忆和传播,又对应给出了嫉妒、奢靡、傲慢等一系列中文名,但中英名称并不是直译对应关系,这当中的区异又平添了许多想象、解读和玩梗的空间 。
  
  配合“七宗罪”系列的传播,HEDONE在上海长乐路的一家高级餐厅举办了线下发布会, 美妆结合美食,每个EXISTENCE的唇蜜都被做成了一道菜,邀请了众多美妆博主前来亲身体验 。
  
  HEDONE品牌于2018年8月进驻天猫,首次参加天猫双十一,在没有预售的前提下,35%的UV来自用户自主访问,可见HEDONE凭借站外口碑种草与站内节点营销成功收割了一波品牌潜客。在产品方面,七宗罪唇釉、1986西游记眼影盘、1986高光成为最热卖的前三名。
  
  做一个什么样的品牌?
  
  在推出了几款潮流产品之后,我们不禁好奇,HEDONE作为一个品牌究竟想给用户提供什么价值,如何保证产品创意的可持续性,HEDONE最终要做成什么样的品牌?
  
  这些我们所好奇的问题,也是Rachel与Jason在不断思考的,他们一直强调的是探索(explore)和不费力气(effortless)两个关键词。“整个团队都是会自我探索的人,对我个人来说,我觉得最幸福的,就是被一些人和事inspire到的瞬间,也想去inspire别人。”Rachel说到。HEDONE希望向用户展示,在自己所能认识到的自我和世界之外还有更多的可能性。在Rachel看来,了不起的品牌重要的不是绝对体量,而是能够建立起品牌溢价以及一呼百应的品牌影响力,能够在社会文化的语境中有自己的表达。
  
  Rachel很认同品牌的动力和生命力来自创始人的格局,还很年轻的她始终期待未来,也一直激励团队用开放的心态去学习、去寻找灵感来源。对于她来说,创立品牌以来一个重要的成长是学会去平衡“创作”与“商业”,如果只关注前者容易陷入理想化和完美主义,但商业最终是结果导向的。
  
  她也提到未来会尝试以创新咨询的方法论来进行产品创新研发——跨行业去观察,跳出现有的套路思考人的需求本质,从而创造出完全不同的用户体验。

对本文章咨询 相信品牌的力量

*您的姓名:

*手机/电话:

*咨询品牌:

*详细地址:

留言内容:

标签:
来源: 火爆化妆品招商网
(提示:以上内容为用户自行转载或发布,不代表本站观点,其内容的真实性与准确性,请慎重判断。)

特别推荐

热点图文

合作伙伴     PARTNER
化妆品品牌 丽人 伊人网 网络整合营销 精品女性网 软文 美容网 美妆网 新潮网 时尚生活网 男神们 中国时尚在线 喜尚网 高端女性时尚网 软文发布 珠宝加盟 职业经理人 鹿仔港奶茶 芋观园官网 女人网
首页关于我们免责声明广告服务联系我们网站地图
合作QQ:1039585111 Copyright © 2012-2018 广州市花匠网络科技有限公司版权所有 备案号: 粤ICP备14073626号-3