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丝芙兰和Ulta,两大美妆零售巨头谁更强?

中国化妆品行业网 | 发布: 2018-12-06 11:25 | 编辑: jaction 丨点击量:

丝芙兰目前是全球专业美妆零售商的领军者。其全球门店数量达2400家,贡献了LVMH集团近20%的营收,及其精选零售部门主要的营业额,在2017年创造了133亿英镑销量。

但丝芙兰与Ulta在全球第一的消费品市场的美国,竞争可谓不相上下。

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2016年,Coresight Research数据显示,丝芙兰创造营收介于44亿美元到49亿美元之间;而拥有1075间门店的Ulta目前尚未扩展到美国之外的市场,以2017年1月截止的财年创收48.5亿美元。

丝芙兰与Ulta的成功之路并不相同。

自1969年创办以来,丝芙兰的市场定位始终是时髦而高雅,以精选方式陈列传统高端品牌,并以更摩登与民主的“多试多买”的方式,取代了传统百货公司美妆专柜的角色。

成立于1990年的Ulta,通过推出高端与平价产品组合、结合一站式零售与美妆沙龙服务(如今贡献其年营收半数左右)提供色彩缤纷、价格实惠的产品。

“我们做的,就是把所有与美妆有关的东西放在一起,”Ulta的首席门店运营官Kecia Steelman说:“很多情况下,千禧一代购物者首先会来我们这里买到大众市场的产品,再过渡到购买高端品牌产品。然后也会有平时购买高端品牌但精打细算的消费者,会在这里购买大众市场品牌。所以我们一定要找到并保持合理的平衡。”

Ulta销售来自500多个品牌超过2000种美妆产品,近期重点扩展进入化妆、护肤以及护发等该领域主要品类。

但Ulta也没有放松进入高端市场的脚步,今年3月敲定了与Chanel Beauté的合作伙伴关系。

“虽然Ulta有很多平价品牌,但一直也能成功吸引新的高端品牌,”商业智库L2的一份报告显示,“仅过去一年,丝芙兰销售的17个高端品牌(包括Nars、资生堂、Origins)开始入驻Ulta销售。同一时期,只有两个原本在Ulta销售的品牌(IT Cosmetics、Say Hello to Sexy Legs)开始在丝芙兰分销。”

丝芙兰目前的选品依旧以高端产品为主,Ulta的产品组合如今则是55%的高端产品加上45%的大众品牌。

但丝芙兰同样正在努力追求更多新品牌入驻,ColourPop就是其中一例。数据智库CB Insights分析师Anagha Hanumante表示,“随着越来越多的消费者青睐数字化品牌,成为这些品牌主导制度内的重要组成部分,丝芙兰将这些品牌纳入战略很合理。”市场调研公司欧睿国际分析师Kayla Villena认为,丝芙兰可以“通过提供更多热门独立品牌的产品和SKU,发掘未来增长点。”

高低端品牌混搭不足,丝芙兰用产品独家性来弥补。今年3月,丝芙兰推出First at Sephora(“丝芙兰首发”)计划,独家发售Pat McGrath、Benefit、Urban Decay、Tarte、Violet Voss与Natasha Denona六大热门品牌最新上市的产品。这些新品在最初前30日将只在丝芙兰出售(前述品牌的官方网站也不作出售)。丝芙兰表示计划招募更多品牌,全年内展开更多系列独家合作。

消费者忠诚度计划,亦是这两大美妆零售商对峙的另一战场。

“忠诚度计划是未来重点,因为你能以此真正追溯并了解消费者,知道他或她过去买了什么,以此改进你的营销策略,对其进行细分,并在整个销售体验中与他们互动,”美国金融服务公司科文的董事总经理Oliver Chen表示。

在这一点上,Ulta就更胜一筹。“Ulta成功的第一要素,就是他们的忠诚度计划,”欧睿国际的Villena说道,“很重要的一点,就是Ulta在赠送小样上很慷慨,比如为想买睫毛膏的消费者,以迷你试用装赠送他们不同品牌的睫毛膏。Ulta还经常在店内购物过程中,赠送消费者产品作为回馈。样品赠送确实是建立忠诚与新任的关键策略。”

Ulta的会员(昵称为Ultamate)直接贡献了该零售商总销量的90%。“我们很清楚消费者购物的方式是什么样的,她们多久来一次我们商店、有什么购买习惯等等,然后定向为她们提供免费样品。信息的力量,对购物模式的理解,帮得上忙,都是我们的秘密武器的一部分,”Steeleman表示。

丝芙兰的消费者忠诚度计划Beauty Insider目前超过1700万会员,贡献总销量的80%左右。会员福利包括美妆课程与定制造型服务。Ulta则通过力度折扣与赠礼、样品与奖金,鼓励会员加入消费者忠诚度计划。

网络与数字化也是重要战场。

根据分析机构1010data数据,在电商网站强大、选品管理与本地化深入的丝芙兰,美妆产品的在线销售继续以14%的速度同比增长,拿稳13%的美国市场电商销售额,相比之下Ulta只占4%。

但Ulta也在加紧数字化布阵。2014年,Ulta首席执行官Mary Dillon宣布在接下来五年内,瞄准电商销量从原来的5%翻倍至10%的目标。Steeleman表示,此后网络销量同比增长保持在每年50%左右。

Ulta线上与线下的零售空间整合亦是业务核心。“Ulta能通过实时发挥建立在技术与分析层面上的消费洞见优势,触及消费者,”SAP的零售、批发分销与消费者产品负责人Lori Mitchell-Keller表示,“拿到购物者通常购买的产品、可能感兴趣的产品的信息,店里的销售助理能在整个购物过程中更好地指导消费者,辨明追加销售与交叉销售的机遇。”

同时,丝芙兰进一步主导高科技在门店的整合,改善购物体验使其更符合消费者直觉和愉悦感。还有数字工坊(digitalworkstations),能测量购物者皮肤湿润度或捕捉肤色(Colour IQ)并作出相应推荐。

“谈到店内零售科技,”CB Insights的Hanumante表示,“丝芙兰还是最理解的体验场所。”


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来源: BoF时装商业评论
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