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与韩后剥离 历经市场动乱"改朝换代"的川如何重

中国化妆品行业网 | 发布: 2016-04-12 13:30 | 编辑: 丨点击量:

川与可谓同人不同命。那易主后呢?

今年2月29日,韩后集团在杭州召开十周年万人庆典。而就在前一日,与韩后师出同门的品牌川刚在古都西安度过了八岁“生日”,据了解,这也是川沉寂一年后的首度亮相。相隔一天的两个会议也正式宣布川品牌从韩后集团脱离。韩后集团总裁肖荣燊2016年初接受本报记者专访时证实这一消息,“川品牌与韩后集团在运营、管理、财务上再无任何关系”。

据记者了解,川从原“广州十长生控股有限公司”(现名为“韩后集团”)剥离可追溯至2014年,而这一品牌接盘者,正是曾在十长生公司负责川品牌运作的总经理岑刚。

与韩后剥离 历经市场动乱"改朝换代"的川如何重生?

川与韩后为何分家?在新公司广州昼夜行生物科技有限公司的布局下,川又将如何重振市场?

1、易主:双品牌运作6年后的剥离

作为曾被十长生寄予厚望的品牌,川在韩后创立两年后于2008年正式面市。推出这一品牌后,原广州十长生控股有限公司开启双品牌运作时代,但6年之后却悄然从韩后集团剥离。广州昼夜行生物科技有限公司董事长岑刚,用“市场混乱”来描述接手川时品牌的困境。

据了解,尽管出身时间上仅有两年之差,但川与韩后在市场表现上却有着天壤之别。当韩后依靠全渠道发展在2014年已跻身十亿元回款俱乐部时,定位于“夜间护肤”的川却发展缓慢。

在川诞生之初就开始接下新疆区域代理权的代理商新疆维京商贸有限公司总经理岑奇告诉记者,发展不尽理想的川主要有两大原因:一是,对于2010年调整后的“夜间护肤”品牌定位,消费者并不买账;二是,彼时力捧韩后品牌的十长生集团,已没有更多精力投放于川上。

据岑奇透露,早在2009年时,川品牌就在新疆市场回款过千万元,新疆维京也成为川品牌全国第一的代理商。但她坦言,2010年调整后的“夜间护肤”品牌定位却让新疆消费者无法接受。“还幼水等好卖的产品系列因为品牌定位调整而停止生产,大而全的产品系列导致代理商库存积压,从2014年到2015年,我并不是在与市场做斗争,反而在与产品做斗争,清库存成为那两年最头疼的事情。”

此外,岑奇告诉记者,彼时,由于韩后品牌发展迅速,与韩后品牌同一生产线的川,经常性缺货、断货。“当时向品牌下单要货,这些产品根本不能及时生产,曾经还出过‘产品批次’印错的乌龙,导致产品根本无法在市场正常销售,这两年的年回款也直线下滑至不到400万元。”

作为川在陕西省的代理商,陕西虹雨商贸有限公司总经理孙翔也向记者反映,由于韩后品牌发展迅速备受十长生集团重视,且川与韩后品牌的生产线在一起,所以川确实经常出现断货问题,而川品牌主打的夜间护肤系列也确实销售情况不佳。

“虽然新疆维京是川在全国市场回款第一的代理商,但这个‘第一’当的并不光荣。”岑奇感言,川品牌市场表现并未达到其心理预期。“与其他品牌排名第一代理商动辄上亿的回款相比,川在新疆市场最高峰时仅1000万元的回款,太低了。”

2014年8月中旬,岑奇得知川品牌已易主,不再属于原十长生集团,而原十长生集团与红杉资本的合作于2014年11月底尘埃落定。据岑刚透露,韩后与资本红杉资本的合作谈判成为川从韩后集团剥离的主要原因,市场表现不甚理想的川并不能为双方合作增加筹码。

岑刚告诉记者,早在2014年6月他辞去董事总经理一职时,他就以其在川品牌拥有的股份带走了川在电商以及电视购物渠道的运营权。随后在2015年4月,岑刚以3000万元左右接手川的CS渠道运营权。这意味着,在2014年8月前就与韩后品牌分家的川,历经大半年的品牌运营权分散的局面后,岑刚全面拿下品牌川,成为川品牌在失去“品二代”光环之后,真正意义上的接盘者。

2、重生:归零,轻装上阵

2015年4月呈现在岑刚面前的川,用岑刚的描述,已是“满目疮痍”。“供应链跟不上,多个市场缺货、断货,但由于其品牌本身质量过硬,我愿意接手川,重新开始。”岑刚告诉记者,2015年全年,他只在做一件事,“以‘归零’的方式对品牌进行调整。” 在他看来,供应商、代理商乃至整个品牌团队都需要从头再来,轻装上阵。

与韩后剥离 历经市场动乱"改朝换代"的川如何重生?

接手川后,岑刚投入不少于2000万元去调整品牌川,其中最重要的就是针对代理商的调整。岑刚告诉记者,所有的代理商均在2015年全部结清账款,重新签订合作,虽然这对于在品牌方有存款的代理商来说,以“货”结款占去代理商部分库存,但以岑奇为首的代理商表示,只有把过去结清了,才能更好的重新开始,而品牌方也向其承诺会在2016年的合作上给予更多让利。据岑刚统计,截至2016年3月,川在全国就有50多位代理商,其中30多位均为此前的老代理商。

此外,从2016年重新开始的川,以期从“产品聚焦”战略进行市场突破,这一产品战略也得到多位代理商的认可。据岑刚透露,以前川的产品线太“大而全”,没有一款全力聚焦的明星产品。从2016年开始,熬夜精华眼霜与蒸汽眼罩成为川品牌全力打造的两大爆品,其中“熬夜精华眼霜”2016年的销量预计将达100万支,新品蒸汽眼罩将卖出300万个。“这两款产品预计能够贡献全盘销售额的45%至50%,2016年就是以爆品带动全品牌的销售。”

据岑刚透露,截至2016年3月,川在全国CS渠道网点数量达1500家,但重新整装出发的川,预计在今年新增3000多家网点,得益于爆品的推广,在2016年预计两款爆品的网点覆盖会突破1万家。让代理商重拾信心、扩张网点、聚焦单品,岑刚预计2016年川品牌回款将突破1亿元,以期恢复至川品牌在2013年的最高水平。

岑刚一再强调,脱离了韩后集团的川,其市场并未受到大影响。“消费者认可的是川品牌,认可的是产品质量,川在十长生时,由于其将主要精力放在韩后上,川的渠道发展也受到了一定限制。”孙翔与岑奇作为川的代理商,也明显感觉到,离开了韩后集团的川,其在市场管理、产品策略、活动方案更加精细与精确。

随着消费者对于眼部护理的重视,在岑刚的带领下,全新回归的川下一步计划将眼部护理品类逐渐扩大,从眼部护理来寻求品牌的新突破。重构渠道、聚焦产品,摘掉“品二代”光环的川,在新掌舵人的引领下,或许能够走得更快更远。


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