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高端洗护时代, 谁是下一个品类的“突围者”

中国化妆品行业网 | 发布: 2013-09-10 17:45 | 编辑: jaction 丨点击量:

  这是一个洗护品类的时代,谁能抓住机会,谁就可以抢到那一块“蛋糕市场”,未来的高端洗护在专营店内,会比一般品类的销售额增大,这既是日化店终端渠道的互补品类,也是消费者需求的快消品,只有消费者认可接受的时候,这个品类就是终端的“渠道王者”。

  在这个竟争惨烈的日化时代,日化行业的快速发展遇到了很大的瓶颈,从护肤到彩妆及面膜等品类的竟争格局已经白热化,无论是对厂家还是代理商及店家终端,类似这样的品类很多,在市场终端随处可见,对于消费者来说,都不知道选择哪个产品好。而今年,终端洗护品类的表现在市场上可见一斑,对于很多人来看,都比较看好这块洗护市场,笔者认为,高端洗护是一块很大的“蛋糕市场”。在这三年内,洗护产品将在专营店内的销售额上升到20%—30%,而在专营店渠道的潜力非常巨大,抓住机会切入,以差异化的营销模式突破,而体验式连带销售和贴花激励模式更是卖高端洗护最快速的一种终端销售模式。

  有数据显示,洗护市场规模巨大,目前规模超过300亿元,拥有超过1600个洗发水生产商、逾2000个洗发水品牌。虽然洗护市场竞争激烈,但发展空间巨大。在越来越追求生活品质的时代,中国洗护市场悄然萌生另一业态——高端洗护。据不完全统计,2011年,高端洗护已占整个洗发水市场的10%至15%。相较国内品牌,外资品牌在抢占市场蛋糕方面明显领先一步。

  据了解,早在2003年,资生堂水之密语以134元的售价成为国内高端洗护市场的先行军,经过多年的耕耘,目前已成为这一领域最具代表性的品牌。2005年,德国汉高集团旗下品牌施华蔻打入中国市场,并在精品店和KA卖场设置独立专柜的经营模式,在高端领域表现出色。 2007年,资生堂在中国又推出其另一高档护发品——丝蓓绮;同年潘婷也推出高端的潘婷臻质修护系列。 2008年,花王(中国)也推出其高端洗护产品“亚羡姿”。 2009年2月,沙宣以“升级版包装”为由把价格提高20%~40%,跻身“高端”行列;同年,欧莱雅宣布在中国市场推出巴黎欧莱雅专业美发,从专业线向日化线漂亮转型。 2010年,去屑洗发水老大海飞丝也推出了定位于高端的海飞丝丝源复活头皮系列,定位为186元及266元两种规格,高调杀入高端洗护市场;是年,以“中药防脱”切入市场的霸王集团也推出高端男士洗发水,以期分得一杯羹。 2011年初,汉高集团继“施华蔻”后,又推出另一高端洗发品牌——丝蕴。此外,抢占高端洗护的还有汉高、欧莱雅。据了解,目前的高端洗发水市场也基本被外资品牌所占据,“高端洗护目前的市场规模在50亿元左右,资生堂的“水之密语”和“丝蓓绮”就占了约13至15亿元。”

  业内估计,我国高端洗护目前的市场规模在50亿元左右,主要还是由外资企业占据,近年来,本土企业才开始向这一方向发力。环亚集团也推出了高端发品品牌“蕾拉”,主打发膜产品;广州双申化妆品公司推出的“SCHWRLOP仕华露”高端洗护品牌,以国际旅游小姐指定的洗护产品,广告词:美丽的秀发是女人的第二张脸,像呵护肌肤一样呵护秀发;广州所望集团推出“宫品”品牌,据称未来还将打造“个人定制”概念的洗发护发产品;霸王集团旗下的品牌本草堂推出专门针对化妆品专营店渠道的“豆蔻组方”系列高端洗发水,他们都是想在专营店渠道中寻找新的利润增长点。

  高端洗护,这块蛋糕市场很美

  近两年来,终端洗护产品在日化专营店内很受欢迎,由于市场终端店家都比较稀缺终端的洗护产品,很多日化终端店都是尝试着卖这些洗护产品,而高端洗护产品更为欠缺,所以,许多厂家也抓住这个机会,纷纷抢占这块高端洗护的“蛋糕市场”。

  广州所望集团董事长刘强接受媒体采访时曾表示:零售价在30元以上、容量在200ml以下的洗护品牌即可归入高端洗护;广州双申公司董事长邵海波说,做高端洗护才能避开很多洗护品牌的竞争,才能走出自己的高端路线,用护肤品的模式去卖洗发水;高端洗护产品SCHWRLOP仕华露品牌总经理张红辉认为,要突破高端洗护市场,必须走差异化营销模式带动,以企业输送链的模式输送到终端服务,通过现场体验式营销和贴花激励模式带动售卖,以体验巡演沙龙会带动销售,才能快速提高品牌知名度和快速提升终端销量。

  从洗护产品市场了解看到,了解KA大卖场和屈臣氏以及一些化妆品连锁系统,都是卖外资品牌比较多,几乎都是中低价位为主。而作为目前本土市场潜力的洗护品牌来看,如所望、B+、优妮、仕华露等品牌,他们都是在日化专营店表现很突出,终端销售非常可观,也是很多消费者比较看好的洗护品牌。

  从市场走访了解发现,在二三线市场和县城市场都看到很多日化终端店都开始上架了一些高端洗护产品,他们觉得高端产品有利润空间可赚,低价的东西没什么利润,做的也比较累。另外,有些大店都上了形象柜台陈列,以形象为主推动终端,也上了专业美导去服务推广。

  高端洗护这块蛋糕市场看起来很美,但是,有很多人不知道怎么推,对于很多厂家来说,他们还是处于“放羊式”的做法,比较缺少终端的培训服务和终端推广,要杀出洗护市场的一片天地,要以差异化的模式带动,而体验式营销和贴花激励模式很关键。

 

  抓住机遇,抢夺终端

  在这个鱼龙混杂的日化市场时代,无论在百货、KA商超、专营店及电商渠道就有很多品类,而什么样的产品才是终端市场所需求的,对于特色的产品和品质效果好的产品,更是消费者追求的奢侈品用品。而这两年来,洗护产品的需求量也不断增加,说明市场需求量不断在增加,市场前景非常可观。

  这几年中,一直都是中低价洗护产品在KA商超和精品日化店卖比较多,在三级市场和县城市场走量还不错,但是,对于很多经销商来说,他们觉得没什么利润空间。而近两年来的低价洗护市场竞争也十分激烈,不走高端路线,就很难有利润空间来支撑市场服务了,所以,很多经销商都往高端路线转型,以终端服务去运作市场,这样才能快速走量提高营业额,终端市场做起来了自然销量也就不断增加了。

  目前在二三线市场卖得不错的洗护品牌,如所望公司、仕华露、B+ 、优妮等品牌市场表现非常可观,如优妮在终端市场表现比较突出,具有很好的影响力和知名度,而作为高端洗护的SCHWRLOP仕华露品牌,以国际旅游小姐指定的洗护产品,通过高档次的形象专柜和差异化的营销模式去突破市场,创下了高端洗护领域的“排行榜”。通过走访终端市场了解到,优妮和仕华露等品牌被称是洗护市场领域的“影响力者”,他们各自都有不同的特色和优势,走的路线也不一样。作为优妮品牌来说,是大众日化店来售卖,而SCHWRLOP仕华露品牌是通过A类大店上形象专柜为主,在许多终端市场上走量很好,通过特色的高端形象吸引和过硬的产品品质体验营销推广,赢得了顾客消费者的认可,回头客率很高。

  从这两年终端洗护市场来看,终端洗护市场才有了一点起色,有些坐不稳的品牌厂家也纷纷抓住了这个市场机遇,推出高端新品抢占终端市场,寻求新的利润增长点。SCHWRLOP仕华露品牌总经理张红辉说,在高端洗护领域市场,一直都是欧莱雅、水之密语、施华蔻、丝蓓绮、丝蕴等国外品牌的天下,而作为本土洗护品牌来看,如想抓住洗护市场,看准市场时机就要发力,以过硬的产品品质和差异化营销模式去突破,打造好专业的BA培训团队和售后服务终端,以体验式营销巡演和贴花激励模式拉动终端,这样才能和外资洗护品牌比拼,寻求新的突破口,才有机会走出自己的发展之路。

 

  建立终端形象,以体验营销巡演出击

  对于很多人来说,他们觉得洗护产品就是上货架就能卖,这个是一个误区,其实很多洗护产品能否走量,关键在于它的品质效果和终端服务销售带动。其实目前很多终端市场上,有洗护产品的终端店家几乎都是自然销售,他们缺少一种引导的方法和销售模式带动,所以走量很慢。

  因此,作为终端洗护品牌,市场终端的形象建设很重要,只有树立一个吸引眼球的“形象体”,才会给消费者专业的感觉,这样才有可能吸引消费者的关注和了解。在化妆品店内,如果一个有形象和一个没形象的品牌,给消费者的感觉是不一样的,消费者选择性去了解的程度也不一样,只要进店的消费者有需求,有一个吸引的特色形象专柜的产品陈列区,看上去不错,消费者就会去关注和了解,最后,通过体验效果觉得不错,也会产生购买。

  如在日化市场终端上,有很多A类大店都卖的很火的高端洗护SCHWRLOP仕华露品牌,终端形象专柜做的很上档次,很多消费者一进店门口就是看到特色的SCHWRLOP仕华露品牌形象专柜和整齐的产品陈列效果,加上专业的BA美导介绍产品和体验服务,给别人的感觉都很专业,而且,进店的消费者都可以免费领取奢华体验装,感受高贵奢华的体验效果。除此之外,SCHWRLOP仕华露在很多地方都展开了体验沙龙会巡演,市场表现不错。

  在这个洗护市场时代,不做终端,不做服务,必会死。现在是品类品牌服务的时代,无论是专业线还是流通品牌都必须向终端转型,不转型意味着会被市场淘汰。而作为真正要填补市场需求的品类,洗护品类更是缺少不了的品类,因为,它是每个消费者每天必须用到的奢侈用品,市场潜力很巨大。

  进入这个品类时代,填补终端市场需求的,消费者需求的才是好产品。“做终端不服务等于找死,不做终端等于等死”。在这个洗护的品类时代,谁是下一个突围者,我们期望下一个洗护品类的黑马,愿成为消费者心中喜欢的那个“偶像”。

 


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标签: 高端洗护   
来源: 化妆品招商快讯
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