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毛利超50%,小众进口品能否迎来春天?

中国化妆品行业网 | 发布: 2018-03-06 19:50 | 编辑: jaction
  “眼下,小众进口品可能遇到了一个最好的时代,但这也是最具挑战的时代,要在竞争已趋白热化的国内化妆品市场分一杯羹,并不容易。”
  
  最近,记者的一位用惯了雅诗兰黛、兰蔻等大牌的闺蜜,经身边的90后妹子推荐购买了一个小众的美国进口化妆品品牌——自然哲理,并且被该品牌成功圈粉。
  
  这并非个例,事实上,在社交媒体和消费者需求细分化推动下,小众进口化妆品正在年轻一代消费者中走红。尤其是2014年以来,欧莱雅、雅诗兰黛、科蒂集团等国际化妆品巨头纷纷斥巨资在全球范围内收购小众品牌,最终推动小众美妆在全球范围内的发展高潮。从国内化妆品市场上目前较为活跃的小众及个性化进口品牌来看,如嘉莉比奥(Calibio)、赫拉、伊夫黎雪、Dr.Ci:Labo、Cure、茜素斯(SANSSOUCIS)、蒂佳婷(Dr.Jart+)、津尔氏(Thayers)等,呈现出品牌特色突出、产品更细分化、广告宣传不多、在社交媒体上拥有大批拥趸等共性。
  
  或许对小众进口品来说,这是最好的时代,市场呼声一片。这也可能是最具挑战的时代,要在竞争已趋白热化的国内化妆品市场分得一杯羹,并不容易。被推至风口浪尖的小众进口美妆,到底有多少机会,又面临怎样的挑战呢?
  
  1、小众进口品迎来“黄金期”
  
  “相比在产品功效等方面不会刻意划分年龄和人群的一线高端品牌,小众进口品的定位更精细化,对于越来越注重品质和效果的消费者更具有吸引力。”黑龙江最大的进口化妆品代理公司哈尔滨联瑞贸易有限公司(以下简称“联瑞”)的总经理李敏认为,相对于价格因素,年轻一代消费者更在乎产品是否能真正解决肌肤问题。市场需求的增加,为小众进口品市场提供了先决条件。
  
  对于渠道来说,以前资生堂、梦妆左右护法镇店的时代已经过去,同时受制于一些名品、爆品类进口品利润低、后期服务不到位等问题的影响,急需补充新的进口化妆品来形成差异化竞争优势。而小众进口品牌更有利于突显门店风格、提升店铺形象、吸引年轻消费者、补充价格结构等;另一方面,小众进口品还能让渡给渠道更多的利润。
  
  记者了解到,部分专营店的中小进口品或小众品牌的毛利都在50%以上。在国内化妆品市场整体增速放缓的当下,这些品牌表现出的市场潜力给终端门店注入了兴奋剂。正在尝试打造轻奢型化妆品店的四川百强连锁拾美屋,在进口品的选择上就倾向于特色鲜明的轻奢型进口品牌。拾美屋采购总监彭海介绍,即使花上一年时间考察品牌,也宁缺毋滥。如今,拾美屋引进了嘉莉比奥、纽西之谜、奥碧虹等进口品牌。
  
  专注经营进口化妆品的代理商四川妍卓悦总经理徐敏介绍,公司合作的100多家A类门店中,不少店主提出更希望引进偏高端的小众进口品牌,以吸引此前一批资生堂门店培养起来的高端客户。
  
  在消费者和渠道的双重助推下,小众进口美妆品牌正迎来新的发展机会。
  
  2、“走红”中国市场小众进口品有套路
  
  除了市场需求的增大,小众进口品牌自身也通过多方发力呈现出越来越多的竞争优势。
  
  记者注意到,由于大部分小众进口品牌进入中国市场时间较短,没有足够的经验可借鉴,于是不少品牌会先通过线上渠道探路,逐渐洞悉国内市场情况后再打入线下。
  
  以2017年2月登陆天猫国际的Dr.Ci:Labo为例,作为日本市场占有率第一的医美护肤品牌,Dr.Ci:Labo早已经通过海淘代购渠道为中国消费者所熟悉。据Dr.Ci:Labo中国区品牌总经理邓旭去年年底接受记者采访中介绍,在试水天猫的过程中,该品牌首先通过前期市场调研,确定针对中国女性肌肤问题的六款单品为主推的爆款策略进行市场运营,同时以产品核心功效为重点,用更受年轻消费者喜爱的方式进行宣传推广,使得Dr.Ci:Labo天猫国际开店6个月便成功进入天猫美妆品类排名前20,王牌单品LaboLabo毛孔细致化妆水6个月累计售出30万瓶。电商渠道的成功也为该品牌发力线下渠道做好铺垫。
  
  而像Cure这样在原产国本就相对小众的品牌,则会利用多种方式做足前期宣传。据Cure中国区总代理浙江度尔贸易有限公司营销总监刘军介绍,从2014年申请备案到2015年正式进入中国市场的准备期间,Cure品牌方就通过美妆博主宣传,并开通跨境电商等渠道将品牌炒热,进入中国市场三年来,该品牌取得了每年业绩翻番的好成绩。
  
  值得注意的是,记者从进口品代理商处了解到,不少小众进口品牌都纷纷通过渠道、价位调整来适应中国市场。像德国有机品牌安娜柏琳、创立于1981年的法国抗衰老品牌魅力钥等,均在十几年前就通过美容院线活跃在中国市场,近两年这些品牌纷纷向专营店渠道转型。其中安娜柏琳还将此前较高价位调整为均价400元左右,更适合专营店的消费者群体;魅力匙则推出规格更小适用家居型的包装。
  
  除此之外,据李敏介绍,小众进口品牌在引进中国市场时,会从更适合中国消费者的部分单品切入,像常年位居法国销量前列的美妆品牌伊夫黎雪,本身拥有300多个SKU,涵盖洗发沐浴、彩妆、面部护肤等多个品类,而在引入国内市场时则只选择面部护理、洗发沐浴几个品类。
  
  “从单品切入,政策和运作上会更灵活。”刘军认为,对于代理商和专营店来说,相比名品、爆品,接手小众进口品门槛会稍低,而且一般不会出现压货、任务量过高的压力。
  
  另一方面,过去渠道和终端门店在接手进口品时常会担心品牌方由于缺少经验,对终端支持不到位等问题。接手了几十个进口品的李敏表示,目前这种情况已改善了很多,由于品牌方会选择服务能力强的代理商,同时代理商也会优先选择公司背景实力过硬,能够给到培训、政策支持的品牌,这个互选的过程也让进口品的经营越来越精准和规范化。
  
  3、风口之上小众品牌更需耐心沉淀
  
  尽管在业内各方的持续发力下,小众进口品市场迎来了蓬勃发展,也因此吸引了越来越多的海外品牌瞄准中国市场,不过由于缺乏对本地市场的了解,不少进口品牌在复杂的中国化妆品市场也走过一些弯路。
  
  据记者了解,早在10年前就进入过中国市场的法国知名品牌伊夫黎雪,最初该品牌以高端百货渠道切入市场,并且品牌方对专柜位置、大小等都有严格要求,此外由于关税等各方面原因,产品价位比法国本土高出许多,导致品牌在灵活性、美誉度等方面都没有足够优势,最终退出中国市场。直到2017年10月,品牌方通过重新调整策略后重返中国市场,不仅从CS、单品牌店和百货渠道并行发展,在产品设计上更为年轻化,同时将价格调整在单价100-300元左右等,以更“接地气”的方式获得了业内关注。
  
  此外,由于无法像自带较高流量的名品、爆品可以实现自然销售,一些新进入中国市场的小众进口品牌本身在广告宣传、品牌影响力上较弱,因此无论是品牌方、渠道商还是终端门店,在经营运作上切忌爆品思维。“品牌方无法把市场培育等工作推给门店去做,而应该尽可能在这些方面多做一些精准投入。”刘军坦言。
  
  据了解,Cure对终端门店除了培训、形象、物料等方面的支持,还会不定期以向BA推出贴花政策的方式策划促销活动,在培训上则更注重品牌历史文化、功效等知识的传递,对参与培训的店员同样进行奖励。“只有门店BA、店长等每一个人都对品牌都深入了解并喜欢上,才能真正将品牌推广出去。”
  
  事实上,对于代理商和终端门店来说,由于进口品品牌和购买渠道越来越丰富,进口品本身也无法再像过去一样直接作为引流爆品,引入小众进口品更需要有经营品牌的思维。
  
  “一定要做长线品牌,而不是急于出量,一定要有足够的耐心沉淀市场,抓住品牌最佳的市场培养期。”徐敏认为,和品牌方一样,进口品代理商也同样没有太多历史经验去借鉴,“由于不同品牌有不同的定位、政策,对代理商来说许多事情都要重新去摸索。”而从接手第一个进口品牌嘉莉比奥开始,徐敏一直将工作重点放在渠道建设上,三年来开拓了100多家网点,且全部为精品店定位的A类门店。
  
  值得注意的是,由于小众进口品在终端培训、品牌形象、柜台陈列、动销政策等支持力度相对国产品牌较小,许多时候,这些终端服务仍需要靠代理商与品牌配合完成。“因此,品牌方和代理商有一个双向选择的过程。”李敏认为,无论是选择门店还是代理商,对于正处于“探路期”的小众进口品牌来说都是不小的考验。“所以做小众进口品,无论是品牌方还是渠道商、终端门店,都还是需要足够的耐心来沉淀市场。”
  
  浪潮之下,小众进口美妆所遇到的挑战不可避免,不过从另一方面来看,挑战也意味更大的机会,值得期待。

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