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剁手党们剁出的“血路”,造就国货的高光时刻

中国化妆品行业网 | 发布: 2020-03-11 10:50 | 编辑: jaction 丨点击量:

  导语

  19年的天猫双十一,交出了令人惊叹的成绩,这是天猫的第十一个双十一,也是“她经济”一词提出的第十二年。是市场顺应了理论,还是理论促进了市场,或许只能用相辅相成来概括一二,但身边的“她们”作为整个体系的主体,不仅是消费观念的具体执行人,也更加体现了中国发展以来形成的气质和自信。

  正文

  “她经济”这一概念的提出已十载有余,从字面上就能理解到这是指围绕着女性理财、消费而形成的特有的经济圈和经济现象。十年间创业者们用各种各样的方法和花样敲打着她们的钱包,揣测着她们的心思,而事实也证明他们是对的。《睿问》、《环球时报》等机构联合发表的《2017中国女性消费调查报告》中显示,已婚女性收入与配偶相当,从消费主体来看,家庭平均收入在1.5万元以上的中国城市女性是主力消费人群。

  女性消费者为导向的消费教育已成为零售方式和内容设计者的指示牌,而在十几年的时间里,我们也可以看到“她们”从只看价格到跟风大牌再到需求定制的变化,形象的打个比方,她们的画像从一个无知的懵懂女孩变成了一个态度开放,有明确判断力的自信女性。从近几年来的中国化妆品市场变化情况,我们便可以从中感受到她们的成长。

  如今中国已经成为第二大化妆品品消费国。这样的变化仅仅是发生在数年之间,这并非易事。

  把距离拉远了看,受到时代的影响,中国女性在化妆品的选择上有着太多的身不由己。相较日本和欧美的化妆品行业,中国本土因为近代战火与国家制度的因素,行业遭受着灭顶之灾,像始创于1830年扬州的“谢馥春”,1862年杭州的“孔祥春”等这样的老牌化妆品都没有机会得到发展,而更多的民间小作坊甚至刚起步就夭折,连昙花一现的机会都没有。

  而在同一时期,日本1872年才成立了资生堂、之后又崛起了花王、狮王。再看欧美,1828年娇兰起家于一个巴黎的香水小铺,1846年旁氏雪花霜诞生。在中国经历一战和二战之时,欧美在此期间更是涌现出了蜜丝佛陀,欧莱雅,香奈儿,兰蔻,迪奥等一批耳熟能详,并且现在依旧被追捧的一线品牌。

  在经历了数年的并购重组之后,总结海外化妆品市场,最终形成了化妆品品牌集团化运营的途径。

  在日本花王,资生堂,波拉三大化妆品集团统治的局面最终形成。

  而目前欧美化妆品市场建立起以欧莱雅,雅诗兰黛,宝洁等化妆品巨头为核心的版图,并占据了全球大部分的高端市场。

  其实对美的追求中国人早已有之,唐朝作家温庭筠的《菩萨蛮》中写到过懒起画蛾眉, 弄妆梳洗迟。 照花前后镜, 花面交相映。这样描写化妆时候的场景,中国古代化妆品也有着丰富和宝贵的积累。但时代伤痕和西方文化渗透所致的行业断代,使得国有巨头难以培育。

  改革开放之初,涌现过羽西、大宝、小护士为首的国产品牌,这一时期可以称为国有品牌化妆品的第一个行业快速成长期,但是不幸的是,相较于成熟的海外集团运营模式,稚嫩的国产品牌在他们面前不堪一击,很快被各大巨头收入囊中。

  2003年12月,“小护士”成为世界最大化妆品公司欧莱雅在中国的首次收购行为。2004年6月大名鼎鼎的“中国红”品牌羽西也被同一家公司收购。 2008年,大宝被强生收购,成为美国品牌旗下一员。面膜界的神话“美即”面膜,在2014年也没有逃过欧莱雅的收购,变为法国国籍。

  或许我们无法看到历史悠久并且持续经营的近代化妆品国有品牌,但是伴随着互联网购物的发展,本土品牌又一次找到了野蛮生长的契机。近几年中国美妆个护市场资本活跃,百雀羚、佰草集、自然堂、卡姿兰等一众本土品牌逐渐进入佳境。

  2019年天猫双十一的成交额达到了前所未有的2684亿,作为重头戏之一的美妆类目表现也十分突出,11月11日0点过去仅1小时24分钟,美妆品类成交额就超去年双11全天。49个美妆品牌成交额超过1亿以上,而本土品牌已经占据13席。

  天猫双11美妆品牌销售排行榜TOP10中,6名为外资品牌,本土品牌占据4席。自然堂位列榜单第六、国货第一,百雀羚位列榜单第七,国货第二,完美日记位列榜单第九,国货第三,薇诺娜位列榜单第十,国货第四。

  其他品牌如上美集团的8大品牌线上渠道销售额超6.1亿,韩束、一叶子天猫旗舰店双双破亿。去年表现不俗的HFP、wis、欧诗漫、佰草集、丸美、韩束、阿芙、膜法世家等品牌也都纷纷破亿。

  而这些国货的高光时刻仅仅是一个缩影,高度细分和集中度的下降,表示着这个行业正在进入一个重新整合的时代。品牌的多样化以及电商崛起所带来的行业竞争下经历了优胜劣汰的洗牌过程,在整合中趋于扁平化。渠道端则呈现多元化的格局,单品牌专卖店悄然升起,未来线上线下共存的局面仍会长期持续。叠加着80.90后的消费主体认知,本土品牌应具有的快速反应和有针对性的研发迎来新的发展契机。

  这是一场新的战役,它关乎于资本、创意、研发等个多方面,或许和每一次革新的产业一样,不仅是趁着时代造就的东风,亘古不变的匠人精神将在这个偏重于营销的环境中发挥着更加重要的角色。

  让产品回归产品价值本身。少一点炫目的营销 多一些产品的体验;少一点大而全的说辞,多一点精准的解决。让使用者体会到需求被满足的畅快,再感受到产品人匠人的专业和精神。用国内顶级的医药研究专家团队为支撑,希望将更“新科技、更安全、更有效”的科研技术和科研成果,应用到护肤品的研发生产中,让大众的肌肤回归最初的美好!成为医用护肤领域的“国货之光”。这就是医美妃这一国货新秀秉承的价值理念。


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