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打造真鲜花护理第一品牌,蔻斯汀2019火力全开

中国化妆品行业网 | 发布: 2019-02-02 10:26 | 编辑: jaction 丨点击量:
  所有能穿越时间的优良传统,都该坚守。所有历经市场洗礼的品牌特质,也该坚守。然而产品同质化严重、价格战混乱,让一众品牌仍在坚守与否的边缘挣扎。
  
  2018年国产护肤品类总体门店销售占比下滑严重,而洗护品类在门店中占比却明显增加,其中增加部分均为高端洗护。尼尔森数据显示,高端洗护年增长率高达20%以上。
  
  有业内专业人士表示,目前洗护品类升级和分级非常明显。市场上个别高端洗护品牌走俏,说明价格对消费者的影响力正在逐步降低,相对而言消费者对高品质产品的感知在提升,因此,未来品牌该如何做好定位是值得深思的。
  
  “新生代主流消费群在抛弃妈妈使用的品牌,品质好,有调性,更懂自己的时尚洗护品牌会被青睐!”蔻斯汀品牌总经理洪绿群一针见血指出根本要领。超额完成2018年目标,同比2017年增长96.28%,这是蔻斯汀品牌给洪绿群的底气。
  
  1月6日,蔻斯汀“花现奇迹”全球战略发布会在马来西亚沙巴盛大举行。会上回顾了品牌2018年取得的成绩并深度揭秘品牌2019年的战略与布局。
  
  高速发展,2018年业绩超额完成120.35%
  
  蔻斯汀品牌2002年诞生,创始人Julie经过漫长艰辛的研发历程,于2005年成功研发出全球第一瓶花瓣沐浴露。
  
  为保证产品的品质与稳定性,历经数百次的测试及配方改良后,蔻斯汀花瓣沐浴露系列产品才正式面世,率先进驻中东,掀起真鲜花护理风潮。
  
  2012年,蔻斯汀进驻中国屈臣氏渠道,正式打开中国大陆市场。
  
  进入国内市场7年,蔻斯汀在中高端身体护理领域积累了极高的口碑。2018年中国市场整体业绩完成120.35%,并荣获天猫金麦奖、美伊奖、云集品质奖等奖项。
  
  近两年来,竞品中也有主打鲜花概念的产品,但蔻斯汀与市面上主打鲜花概念的品牌及产品不同,蔻斯汀的真鲜花并非只是概念或者可有可无的成分添加,而是真实可见、可触、可感、可闻的真实鲜花,并将鲜花天然有益于肌肤的功效与最大化,将鲜花、鲜花纯露、精油等得以高度应用。此外,蔻斯汀专注鲜花护理领域十多年,拥有最专业的技术储备和生产线,仅旗下巴宝莉工厂已注资千万升级设备和扩大规模,实现产能翻番,为未来品牌升级提供有力保障。
  
  品牌高速发展是把双刃剑,感受喜悦的同时必然面临系列问题。
  
  洪绿群在肯定蔻斯汀过去成绩的同时也分析了蔻斯汀现存的一些不足:缺乏品牌推广,蔻斯汀花瓣沐浴露比蔻斯汀更出名;渠道利润分配不够理想;缺乏全年爆品联动、动销不够理想等。
  
  知不足而后进, 2019蔻斯汀将实现从产品到品牌、动销的全面突破。
  
  构建鲜花品类矩阵,加强真鲜花印记
  
  会上,蔻斯汀发布了全球首款真鲜花头皮平衡护理系列,“1+1+1”身体护理+面部清洁+头皮护理产品金三角鲜花全品类矩阵正式完成。
  
  该系列不仅是国内首个提出头皮平衡护理理念的产品,更以零硅油零涩感的创新体验突破传统业界瓶颈,结合高于洁面标准的氨基酸0敏配方,一次性解决“发顶油塌发尾干炸”两大女性头发难题。
  
  值得一提的是,该系列产品是由日本IPSA、资生堂包装设计大师伊藤透倾心绘制瓶型外观,并结合德国顶级调香师调制的香水级花香,拥有媲美高级护肤品的高级体验感与高颜值。
  
  至此,蔻斯汀正式完成从“身体护理”到“鲜花护理”的品牌定位升级。洪绿群表示,春夏季推花瓣沐浴露,秋冬季推鲜花头皮护理和鲜花面部清洁,打造全年真鲜花爆品联动,加强市场认知,利于品牌长远发展。
  
  2019年,蔻斯汀还将培育以品牌命名的专供花种、设立有机鲜花直供系统、升级法国鲜花专研实验室,三大研发投入形成绝对技术壁垒,奠定品牌真鲜花护理的行业地位。
  
  蔻斯汀市场部总监刘娟介绍,过去,蔻斯汀凭借消费者自发式的分享为品牌后期发力社交传播渠道奠定了深厚基础。未来,蔻斯汀将继续加强真鲜花的品牌印记,将其应用于所有的产品,打造真鲜花社交第一品牌。
  
  因此,2019年,蔻斯汀将以超5千万的重磅投入打造一年两次的品牌传播盛事,强化“蔻斯汀=真鲜花”的品牌知名度。
  
  盛事一:1年1次新品上市传播,跨界“中国第1花加”,定制限量神秘礼盒,结合中国先驱级P图软件美图秀秀,以10亿传播体量打爆樱花洗发水;
  
  盛事二:1年1次品牌事件传播,当红明星背书,千店联动造势终端,打爆樱花花瓣沐浴露。有意思的是,蔻斯汀新代言人即将“官宣”。到底是哪位神仙姐姐?拭目以待。
  
  国外国内经销商分享品牌经营成功秘诀
  
  从刚开始只有10—15家店可供上架,到现在全国范围内扩大至400家店,并占据店内最好的陈列位置,马来西亚经销商Ms.Monique Chin用“不负众望,鲜花势头不可估量”形容蔻斯汀在该国屈臣氏连锁的发展。
  
  她的秘诀是,用互联网社交化运营进一步撬动蔻斯汀品牌声势,如通过社交媒体平台全面曝光、携手最炙手可热的美妆博主合作、邀请明星在屈臣氏举办一日店长活动。用最流行的互联网社交方式,最大化提升品牌声量。
  
  韩国经销商Mr.Choi Chang Soo谈及,蔻斯汀在韩国主要通过市场营销(社会化媒体矩阵、搜索引擎优化、线上搜索广告投放)以及病毒式营销(博客试用报告、媒体公关发稿、Youtube美妆视频)等形式推广销售蔻斯汀。只花了短短一年时间,覆盖韩国线上线下全渠道。韩国经销商分享2019年韩国市场的渠道战略计划:第一季度上线韩国极受欢迎的HomeShopping渠道;第二季度正式进驻包含OliveYoung,lalavla,LOHB等知名美妆连锁在内的韩国本土H&B渠道。
  
  安徽代理商柯宏亮通过淡季突破、网点拓展、大型活动等突破销量。他分享,某个淡季曾用3天在4个店实现6.8万的销售,当时带人带货带陈列做样板活动,成功突破洗护淡季的困境。大型活动则通过“真人秀+樱花情景陈列+惊喜买赠”的方式,3天4店实现了22万的业绩,创下1967元的最高客单价。
  
  在主要销售进口品的高超渠道伊藤洋华堂系统,国产洗护的销售一直难有突破,而成都的经销商谢义彬通过灵活多样的推广活动、及员工激励机制,成功扭转了蔻斯汀在系统里的经营状况,创下过单天单店30000元的销售并明年争取沐浴品类达到系统总销售的百分之三十。
  
  不难发现,海外经销商多侧重线上宣传造势为销售助力,而国内经销商主要以线下活动、体验促进销售。但随着蔻斯汀全球战略移植中国市场,未来国内渠道销售的打法或许更潮流时尚。
  
  形象升级,千店联动打造核心爆品
  
  2019年,蔻斯汀将从品牌到形象全面贯彻蔻斯汀真鲜花的品牌印记,升级logo、升级主色、升级包装、升级体验。
  
  会议现场,设置了鲜花实验站、鲜花发品体验站、高颜值改造站等情景体验区,粉嫩的设计布局,让人亲身体会到沐浴花海的浪漫感觉,容易产生品牌联想。
  
  渠道方面,回顾2018年,蔻斯汀已进驻90%KA渠道、80%CS渠道,在原有22000家网点的基础上,新增600+家,整体网点遍布全国。推广活动216场,1127家门店主动参与。各类培训带教会议上千场。
  
  蔻斯汀销售部总监盛伟介绍,2019年,蔻斯汀只有一个目标——打造真鲜花护理第一品牌。届时将全面贯彻品牌战略部署,结合季节性主题,打造真鲜花情景标杆门店,千店联动会战,带动销售突破。
  
  产品形象、品类建设、市场推广、渠道规划,万事俱备,打造真鲜花护理第一品牌,蔻斯汀2019凝势聚变,火力全开!

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