从抖音美妆杀出重围,上美集团韩束在“韩束心动日”中做对了什么?

导读:据毕马威数据显示,2021年电商直播市场规模有望突破20000亿元。搭上电商赛道快速增长的列车,依托于用户对短视频内容的依赖,抖音电商在这一年迎来井喷式发展,用户数的增长带动...

  据毕马威数据显示,2021年电商直播市场规模有望突破20000亿元。搭上电商赛道快速增长的列车,依托于用户对短视频内容的依赖,抖音电商在这一年迎来井喷式发展,用户数的增长带动了直播电商的快速增长,市场规模上升至近万亿,平均年增速达到了174%,在电商行业渗透率达到了18.6%。

  抖音电商渠道,谁能快速杀出重围?

  据悉,今年7月,上美集团旗下品牌韩束抖音自播间观看人数峰值突破150万;8月,韩束品牌在抖音平台818活动期美妆行业品牌榜排名TOP4。

  日前,上美集团旗下品牌韩束与抖音电商美妆行业营销IP达成深度合作,开启了D-Beauty心动日品牌活动(下文称“韩束心动日”),从9月4日到9月12日,进行了9天的连续直播,实现总GMV超6200万、全渠道曝光量破1.7亿,树立了抖音电商玩法新范式。

  韩束心动日的成功也是D-Beauty心动日的首次告捷,活动中品牌以全域直播生态贯穿活动始终,以站内+站外双重引流,打造主题营销内容生态,最后落地到品牌活动进行转化,实现规模化的品销爆发。以下为这波玩法的详细拆解。

  自播+达播,打造抖音全域直播生态

  据《2021抖音电商商家自播白皮书》数据显示,2021年6月,抖音电商商家自播销售额超去年同期7倍。自播作为品牌日常销售、经营的基本盘,已成为品牌在抖音电商增长的中坚力量。韩束通过“自播+达播”组合联动,实现了品牌声量的强密度、多圈层、广覆盖,成功打造出了属于自己的抖音全域直播生态。

  具体而言,韩束在为期一周的韩束心动日期间,进行长时间、紧扣题、沉浸式的连续自播,每日更新不同的自播内容与主题,如总裁价到、销冠之战、感恩回馈、开仓福利日、明星驾到等,给用户带来耳目一新的沉浸式互动体验。

  活动期间,吴敏霞、佟丽娅两位明星大咖空降直播间与用户互动,在传递品牌近期营销大主题“每一刻冠军”理念的同时,将直播间热度推上新高峰。数据显示,活动期间自播间销售额突破1300万,较日常增长300%,总观看人次突破450万。

  不仅如此,上美集团旗下品牌韩束还携手朱梓骁、娄艺潇、曹颖、陈彦妃、王琳、辰亦儒、贾乃亮等多名头部达人直播,多款明星产品在多个抖音达人官方直播间爆卖,累计销售额突破4800万。

  站内+站外,打造主题营销内容生态

  截至2021年6月,抖音日活跃用户数已经突破6亿。如何吸引这庞大的数亿大军,也成为品牌在抖音展开营销活动前首要思考的问题。在活动期前,韩束实行站内+站外双重布局,全面贯穿“每一刻冠军”主题,打造年轻人爱玩、爱看、爱互动的内容,为流量转化做足了铺垫。

  在站内,韩束打造了多样化的种草内容,联合头部、中腰部达人进行共创,基于抖音独特的个性化推荐机制,以#dbeauty心动日为聚合话题,打造内容生态。而优质内容带来高互动也引发了站内的强推荐流,形成以好内容为核心,源源不断的正向流量循环。

  其次,韩束还在抖音各类直播间投放了FeedsLive品牌信息流广告。通过横幅广告和落地页,缩短用户进入品牌直播间的路径,成功为直播导入大流量。

  在站外,韩束则在微博、小红书等平台通过热搜+明星微博预告, KOL矩阵种草投放等方式进行活动预热。活动期间,品牌在站内聚合了近20个高频种草关键词,如“韩束”、“韩束红胶囊水”、“韩束情绪小胶囊”等,当用户搜索这类关键词后,可定向弹出韩束直播间,从站外跳转到站内,为韩束心动日活动引流。

  在站内+站外双重引流下,数据显示,活动期间韩束#每一刻冠军##韩束情绪小胶囊#播放量达1900万,话题单条短视频最高点赞量达18万。 

  平台巨大的流量为商家带来的生意增长的机会是显而易见的,而在韩束心动日活动中,韩束除了追逐流量与销量,还重视品牌价值和品牌精神的传递。

  值得一提的是,今年韩束开启奥运营销,官宣成为中国国家游泳队官方合作伙伴,并推出《每一刻冠军》短片,向大众传递了“每一刻冠军”的正能量价值观。而此次韩束心动日活动,便是“每一刻冠军”主题营销的延续,同时向公众传递品牌潜心钻研品质,重仓科研供应链的冠军精神。

  抖音电商副总裁木青对抖音电商FACT经营矩阵模型进行过介绍。具体而言,FACT是商家在抖音电商的四大经营阵地,也是抖音电商经营的底层逻辑。分别为F(Field)商家自播、A(Alliance) 海量达人、C(Campaign) 营销活动、T(Top-KOL)头部大V。 

  回顾韩束抖音活动的全周期,品牌充分布局FACT四大经营阵地:

  通过主题丰富的自播积累人群资产;联动明星艺人、海量达人共创内容,为活动导入流量;落地全年内容IP营销活动培养消费者心智,实现规模化销量爆发;联合头部大V直播,实现快速“破圈”。

  韩束一举打通内容场+流量场+电商场,一步步汇流量、促转化、聚沉淀,实现规模化的品销爆发。显然,品牌洞察到了抖音电商经营的底层逻辑,成功打通了品效销一体化全链路,开启了品牌布局抖音平台营销的一次新的征途。

  品牌自播——直播带货的下半程

  此次韩束心动日能玩出新高度,离不开上美集团对流量型渠道的变化保持极佳敏锐度,第一时间捕捉流量风口并快速应对。2019年下半年,意识到直播的兴起后,上美便在总部建直播间,成为天猫、抖音、快手最早开启直播的美妆企业之一,份额一度排在前列。

  从抖音电商自播发展趋势看,电商直播更趋常态化、互动化,直播间已成为品牌面向用户、行业的线上实时互动窗口,定位将更加综合,除产品销售职能外,更逐步承担着信息公示和品牌传播等多重功能。2021年上半年开始,基于品牌自播具有的更稳定、可持续、低成本的优势,同时利于用户形成对品牌的认知的重要性,上美开始扩建直播间,同时调整集团组织架构,成立了抖音直播部、快手直播部等,并开始大规模培养主播,打造主播IP。

  值得注意的是,随着集团重仓自播后组织架构的逐渐成熟与流量风口洞察的深化,目前韩束已经成功打造品牌矩阵号。通过组建不同风格、不同直播时间、不同产品组合的账号矩阵,品牌得以将不同标签的用户引流入直播间从而最大程度捕获增量。

  经过一系列差异化账号运营的探索,韩束也已总结出了员工自播、达人inhouse、建立自主的选品拉流机制等可复制的成功方法论。据介绍,韩束新号注册仅一个半月时间,自播GMV就冲上美妆品类的第16名。

  显而易见,在直播带货的下半场,率先切入品牌自播的上美,加之新渠道、新营销方式的助力,在传递企业、品牌价值观的同时,已然找到了全新的生意增长之道,韩束D-Beauty心动日的成功正是印证。

本站提示:本页面内容及观点仅供传递信息用,不构成任何投资或具体行为建议,本网站对所引用信息的准确性和完整性不作任何保证。

关键词:
分享:
上一篇:第一次搞「原创剧本杀」圈层营销的,居然是TA? 下一篇:追求品质生活,Free Anni天然植萃卫生湿厕纸掀起私护行业新发展

热点文章

发表评论