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"新零售"靴子落地 化妆品店为何喜忧参半

中国化妆品行业网 | 发布: 2018-07-30 08:53 | 编辑: 新时光 丨点击量:
  近日,资生堂集团针对中国CS渠道的优质合作门店召开了一场声势浩大的2018年新战略发布会,会上不仅提出要为专营店定制体验服务,同时宣布已自建跨境电商平台助力化妆品店拥抱新零售。这场被视为资生堂进入中国市场后时隔14年的又一渠道开创之举,备受行业关注。
  
  在资生堂酝酿两年之久的计划中,他们希望通过门店电子屏、平板电脑和智能手机等数字化的手段,将资生堂集团旗下18个品牌约470个SKU(全部为跨境进口的美妆类产品)全面导入和呈现在目前已合作的CS门店和资生堂品牌会员的手机中,消费者可以通过该平台轻松实现跨境海淘,将现有的实体生意和跨境电商相结合,帮助专营店渠道成功转型升级。
  
  值得一提的是,为了感谢化妆品店为资生堂集团吸引新会员,资生堂也针对性地制定了“感谢金”计划。根据该计划,即便是消费者在店铺外产生购买,该会员此前所注册的店铺也会收到感谢金,感谢金的额度大约为销售额的15%。
  
  这一举措一出,行业便出现了不同的声音。对于门店来说,加入资生堂的新零售计划,就意味着将与品牌方共享消费者信息数据。相当于要与品牌方共享会员信息并引导会员在跨境平台消费。这到底是品牌方为门店引流还是从门店吸流?这岂不是把自己的会员送到品牌的移动商城里?
  
  一方面,当资生堂线上商城的商品与实体店内销售的商品重合且产生价格竞争之时,化妆品店便存在流失消费者的风险;其次,与品牌是否能够维持长期稳定的合作关系也是未知数;再者,若与品牌方分道扬镳,此前共享的消费者信息也将覆水难收。
  
  信任缺失成为横在双方合作之间的一道难以逾越的鸿沟。资生堂此举在拥抱新零售的同时,问题来了,合作门店到底该不该买账?
  
  这与记者参与某彩妆品牌在购物中心开设的探索新零售的智慧门店有点类似,顾客可以通过贩卖机以及虚拟试妆直接进入品牌天猫旗舰店。对于品牌自己开设的单品牌店来说,无疑达到了很好的引流效果。而一旦品牌将这种方式搬进客户的门店,那么,其合作门店店主也许不会买账了,因为这些玩法最终确实有可能把门店的粉丝转向给了品牌自己的网络或移动平台。
  
  这种来自于单品牌店的新零售探索,化妆品店综合店到底该怎么取舍?
  
  事实上,我们也看到一些在新零售探索中获益的美妆品牌。
  
  从2017年开始,植物医生、林清轩相继与天猫达成合作加入智慧门店项目,与天猫共享消费者大数据,从而实现吸引新会员、新会员转化率以及提高会员复购率。
  
  一组2017年双十一销售数据显示,接入天猫智慧门店的植物医生实现超2016年同期销售额220%的骄人成绩,吸引超过10万个客人通过手机淘宝参加了植物医生营销活动,为品牌带来了数千万的销售收入。
  
  与此同时,尝试以10家店加入天猫智慧门店的林清轩也在2017年双11前后的16天时间里,粉丝增长近80万,其中最多的一天带来10万粉丝,销售额增长330%。尝到与天猫大数据共享的甜头后,2017年双12,林清轩的智慧门店一下扩张到289家,双12当天单店业绩爆增了10倍多。
  
  与综合化妆品店不一样,单品牌店通过智慧门店项目似乎少了很多麻烦。那么,面对品牌纷纷落地的新零售尝试,综合化妆品店要如何去拥抱新零售?
  
  首先,品牌与化妆品店都必须清楚,在大数据指导下重构的人货场中,实体门店一定要优于线上跨境电商平台,这场新零售的唯一主场仍然是实体门店。
  
  其次,无论是化妆品店还是品牌方,都必须坦诚地去实现消费者信息共享,让共享的结果对双方有利,即增加会员与品牌的粘性,也能够起到增强会员与门店粘性的效果,让数据共享实现“1+1>2”的成效。
  
  虽然业内尚无新零售合作的真正成功案例,但固步自封绝不是解决门店当前客流下滑的上策,连阿里巴巴和大润发都不可思议地在一起了,在线上与线下相融合的大趋势下,化妆品店必须寻找到一条适合自己的与线上打通之路。

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来源: 化妆品招商网
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