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SK-II中国用户平均26.4岁!它靠什么持续打动年轻人?

中国化妆品行业网 | 发布: 2018-07-24 15:52 | 编辑: 新时光 丨点击量:
  在中国市场,如今使用SK-II的消费者平均年龄已低至26.4岁。除了职场女性群体,越来越多的95后甚至00后开始尝试使用“神仙水”,进而成为这个高端品牌的用户。
  
  自2015年起,原本被列为“贵妇”品牌的SK-II乘着日系化妆品集体崛起的风潮,通过营销创新牢牢抓住了中国消费升级中的年轻一代,上演了一场品牌自发“改写命运”的精彩励志剧。
  
  持续突出一个卖点:“神仙水”配方38年不变
  
  和所有的日系品牌一样,过硬的产品品质让SK-II经得起消费迭代的考验。
  
  在一众主打“黑科技”概念不断推陈出新的高端品牌中,SK-II是个异类。它主打一张牌,并将其效应发挥到极致。从日本酿酒工人那里发现的“PITERA?”的核心成分,让品牌的故事富有传奇色彩,并自然而然地给品牌带上了“天然”的标签,备受“成分党”的喜爱。
  
  2017年7月,记者走访宝洁辛辛那提美国总部之际,SK-II多个限量神仙水包装被陈列于中国特别展区。宝洁档案馆馆长LisaMulinavi主动向记者介绍了关于SK-II的历史。
  
  首先SK-II品牌名称的由来就颇有意思,Lisa告诉记者,早在上世纪50年代,品牌创始人蜜丝佛陀MaxFactor先生曾推出过一个“SecretKey”(“神秘之匙”)的系列护肤品,当1980年第一瓶神仙水的诞生时候,就顺理成章地命名为SecretKey2,简称SK-II。
  
  1991年,宝洁从蜜丝佛陀(MaxFactor)公司收购SK-II,此后开始在品牌形象的打造方面赋予这个日系品牌更多故事和内涵。1998年,SK-II正式进入中国内地市场,因“神仙水”一度成为百货渠道红极一时的品牌,赢得了第一批消费“金字塔尖”的顾客。
  
  研发是品牌背后的魔力。在过去的38年里,SK-II一直不断专研核心成分PITERA?,在技术层面不断突破,让闻起来有点发酵味的精华“神仙水”成为该品牌的超级单品,销售在整个品牌中占比过半。
  
  “相对于其他品牌,或许我们推出新品的速度并不那么快,但可以保证的是,所有产品都是基于SK-II最新科研下的优质产品。尤其是神仙水这款核心产品,38年来,我们从未更改过配方,因为好的产品本身是值得时间沉淀和验证的。”SK-II中国区品牌负责人日前接受采访时指出。
  
  对于王牌产品的焕新,SK-II的做法是不断更换主题包装,刷新消费者感官。比如,2017年发布的“改写命运宣言”限量版神仙水,是SK-II首次突破传统设计风格,将年轻的涂鸦元素结合改写命运宣言呈现在瓶身之上。这一全新的突破与尝试,目的在于与年轻消费者建立联系。
  
  和单纯的卖货相比,SK-II更希望让自己的品牌有质感、有温度,拥有“有趣的灵魂”。
  
  坚持传达一种价值观:#改写命运#背后的故事
  
  说到SK-II的崛起,大家第一时间想到的一定是#改写命运#的主题营销活动,这俨然成了该品牌的SLOGAN。
  
  使用多个社交平台,连年推出不同的话题,可以说,SK-II#改写命运#成为迄今为止最大的品牌活动,逐渐在消费者心中树立了明确的品牌核心价值观。而这一美妆界教科书式的营销案例,其实并非一开始就策划好的。
  
  宝洁大中华区传播与公关副总裁许有杰告诉记者,一开始,宝洁对SK-II的#改写命运#的定义很窄,只是希望告诉消费者,使用SK-II能够改写肌肤的命运。但是做了几次传播之后,他们发现这个创意可以做得更大,除了宣传产品功效,还可以做一些能够影响社会、影响人们生活态度的作品。
  
  2016年4月,SK-II发布的《她最后去了相亲角》短片在社交平台疯狂发酵,其引发的话题效应远超此前任何一家化妆品品牌,被业界公认为美妆品牌社交媒体营销的分水岭。
  
  许有杰告诉记者,这个营销的洞察来源是,25岁的女性是SK-II最核心的消费群,而这个年纪的人最烦心的是,担心被贴上“剩女”的标签,宝洁决定将其转化为营销创意。
  
  勇敢挑战社会性争议话题,给SK-II带来了意想不到的传播效果和销售成绩。在“相亲角”广告推出后的2016年4-12月,SK-II9个月销售暴涨50%。全球品牌总监KyleneCampos彼时公开表示,“相亲角”广告帮助SK-II赢得了职业女性和女性高管类型消费者,并在零售商和消费者身上产生了积极情绪。
  
  “SK-II相信并鼓励女性从拥抱梦想的勇气开始,书写属于自己的命运。”KyleneCampos如此总结。
  
  2017年6月,SK-II发布《人生不设限》短片,讲述有关30岁的年龄压力问题。2018年,SK-II开始从讲情感故事回归产品属性本身,于6月8日首次在全球范围内发起#BareSkinProject#我行我素品牌活动,邀请了六位知名女艺人汤唯、倪妮、春夏、有村架纯、Chlo?Moretz、松冈茉优合作拍摄了裸肌大片和视频,愿藉此鼓励更多女性发现并认可自己的真实之美。
  
  好的营销是基于对人性的洞察。宝洁大中华区品牌营运及媒介部及消费者洞察部副总裁何亚彬也向记者分析,一个有态度和价值观的营销,基本态度是帮助消费者解决一种焦虑,而非随便蹭一个社会话题,而这正是其他品牌试图复制SK-II但可能忽略的关键点。
  
  “SK-II找到自己品牌的消费者特别焦虑的一件事,然后做出一点点努力,这个过程真的很感性。”何亚彬感慨。
  
  在阳狮广告上海及广州首席执行官杨正华看来,SK-II抓住了中产阶级女性当下所面临的人生问题,表达了独立自主的新时代女性精神,在受众心中已不完全是一个仅代表护肤功效的品牌。
  
  理念为王:流量时代里选代言的另类坚守
  
  伴随着中国消费结构的变化,年轻化几乎成了每个美妆品牌的战略。在2018年“挺进百货”专题调研中,银川新华百货总店总经理魏华告诉记者了一个耐人寻味的数据,该店的SK-II柜台的平均消费者年龄仅为26.1岁,这低于该品牌26.4岁的全国平均水平。在地广人稀、相对滞后的三线西北城市,SK-II已成为年轻人追捧的对象。
  
  “当前,SK-II很大一部分的用户都是25岁以下的消费者,很多大学生都在使用神仙水。”何亚彬告诉记者。洞察年轻女性群体的诉求,不断拓展新消费者是SK-II过去几年的重头戏。
  
  对于SK-II如此高效的年轻化成果,杨正华表示,从营销诉求点看,SK-II当前的目标形象用户仍是80后,但是实际用户却以90为主导,这种年龄差一方面体现了消费升级带来的护肤品市场年轻化大趋势,另一方面也给品牌下一步的营销带来新课题。
  
  “80后追求自我,90后天生拥有更多的资源,更注重享受人生,两代人的价值观和所面临的人生难题会不同,营销的切入点会有很大变化。”杨正华还指出,长远看,用户年龄层降低也对品牌提供匹配产品线的能力提出新要求,毕竟年轻人对抗衰产品的实质需求并不如成熟群体那么刚性。
  
  对此,SK-II相关负责人回复记者表示,无论是90后还是00后,越来越多的年轻人成为了品牌的忠实爱用者,SK-II也要顺应潮流,在保证产品品质与品牌理念基础上,去做更多的全新尝试。
  
  直观看,从去年邀请窦靖童代言,到今年宣布春夏为全新代言人,SK-II正通过明星营销进一步加快年轻化的步伐。
  
  在这个流量明星被过度消费的时代,尴尬的现实是,一个火起来的明星往往身上背着不同品类的10多个日化产品的代言,这种合作带来的流量效应和消费者心中形成与品牌的关联效果可想而知。SK-II在这方面态度很冷静,希望保持主动引领的姿态,而非被牵着走。
  
  “SK-II从不去重复签别的品牌合作的明星,我们希望品牌是有态度的,因此会选择有态度、有故事,与SK-II品性一致的人做代言。”何亚斌表示。
  
  上述SK-II品牌负责人也告诉记者,SK-II在选择每一位代言人时都会考量一个重要标准,便是艺人与品牌精神的契合度。“我们希望通过与品牌相契合的代言人为消费者传递积极正面的品牌形象。良好的代言人形象也会让消费者了解品牌,接受品牌,逐渐成为品牌的爱用者并认可品牌的精神内核”。
  
  据悉,往往是合作之后,大家对代言人的了解会更深入,因为品牌传播会分享她背后真实的故事,汤唯的故事、窦靖童的故事,都与SK-II品牌的品性完全一致。因此,SK-II在明星市场是非常受欢迎的品牌,因为能将明星内在的一面挖掘出来,这种合作互相成就。
  
  除了营销,SK-II为年轻化也在实体零售端下了功夫。公开资料显示,2011年SK-II在中国的柜台数量为80家,在2016年则激增至175个专柜。和很多高端品牌大力拓展单品牌精品店的思路不同,SK-II专注精耕百货渠道,在每个柜台安设肌肤测试仪开展一对一肌肤测试和定制化护肤方案,以年轻人更能接受的软沟通方式吸纳新客。
  
  在高校集中的武汉,2017年,群光广场SK-II柜台从原本年销不足1000万元,一跃成为1500万元大柜。在人口年轻化的深圳,2017年11月,茂业天地携手SK-II打造的“超级品牌月”活动,单月单柜产出556万元,业绩同比增长380%,使得品牌在商场品类月排名达到第一;老客回归增长265%,新客入会增长276%;全月神仙水售出1142支;品牌全国月排名第一。
  
  北京王府井百货大楼化妆品区经理常洪涛也告诉记者,SK-II目前在该店的月均销售为70万元,日常该品牌在终端促销方面很舍得投入,还曾联合他们尝试做过几次与线上联动的新零售探索。

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