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如何从面膜红海突围?

中国化妆品行业网 | 发布: 2019-02-11 09:32 | 编辑: jaction 丨点击量:
  5年成长,5年变革,北极泉这5年遇到了哪些变革和机遇?
  
  “XX,要喝水吗?”,“我看过攻略,我分享给大家”,“今年元旦我们家做了XX活动,效果特好”……在巴厘岛并不宽敞的公路上,三辆前后排列的行驶的大巴欢声笑语。
  
  “木木,你看啊,这就是我们北极泉家人们的常态,氛围特好!”坐在后排的平头大哥,悠闲地哼着歌,笑着对我说。
  
  这个平头大哥,在北极泉的团队里,一般被称为“海哥”,大名李海,是扬中益生堂的总经理,是全国第三个北极泉客户,因为业绩突出,对团队里的人十分照顾获得不少伙伴的认可。
  
  “2015年年初,在刚知道李董(李结平)创业的时候,因为相信他的人品,加上店里需要一个差异化的面膜品牌,我就毫不犹豫地接了。”李海回忆说。
  
  “产品如人,好人品做产品不会差。”北极泉新疆代理商孙洪雨也同样表示。
  
  今年是北极泉五周年,前几日,刚刚结束“从心出发畅游巴厘岛之旅”。2015年,是北极泉面向市场的第二年,确切地说在2014年10月正式上市后,北极泉还在站稳脚跟的阶段,有一批像李海一样的客户是北极泉的幸运。但事实是,在这个大浪淘沙的时代,光有幸运是不够的,还需要,实力。
  
  创业:1+1>2
  
  2008年,最让人激动的盛事是北京奥运会。开幕式的夜晚,鸟巢内人头攒动,天空被烟火染得绚烂璀璨。一种形似大脚印的烟花,叫“历史足迹”,一步,一步,足足走了29步,有人感动落泪。
  
  2008年至今,整整十一年的时间里,大众创业,万众创新风潮崛起,空气中到处弥漫着资本的味道,一批80后,90后快马扬鞭,杀入战场中央。
  
  在各自的风口,那些我们熟悉或者陌生的主角,开始了熟悉的演出。北极泉创始人李结平是其中之一。
  
  时任国内某面膜品牌要职多年的李结平,终于下定了决心——这一次,我决定自己做。其实学医出身的李结平,在此之前已经辗转两个行业,在化妆品行业里,从基础的流水线到实验室产品研发,从仓库配货到市场销售他都尝试过。
  
  而决定创业后,李结平做的第一件事就是——找合作伙伴。
  
  第一个李结平找到的合作伙伴是马佳,北极泉品牌总经理,在培训方面具有丰富的经验,与李结平刚好互补。
  
  “2015年,我的团队只有4个人,一路走来,我们结识了志同道合,有着创业梦想的伙伴们。现在,团队成员增加到十几个,他们陪着北极泉走过了风风雨雨。我从来不会喊他们员工,他们对我而言是合作伙伴也是家人。”李结平说道。
  
  有一个团结的团队是创业一个良好的开端,紧接着,李结平找到了贝豪集团,成为贝豪的战略合作伙伴。众所周知,贝豪集团一直在面膜产品的研发和创新等方面颇为下功夫。
  
  发展:差异化占领消费者心智
  
  2016年5月,北极泉花水净颜嫩肤黑膜,用纪州备长炭膜材搭载玫瑰花水,开启面膜花水时代;
  
  如何从面膜红海突围?
  
  2016年12月,001臻颜补水面膜问世,以0防腐剂0化学添加的面膜,带领面膜进入0时代;
  
  2017年11月,首款一体成型贴片式泥膜——绿豆净透爽肤矿物泥贴膜上市,改变行业对泥膜的认知;
  
  如何从面膜红海突围?
  
  2018年10月,筹备一年半的光璨美白补水面膜上市,北极泉以一以贯之的品牌态度进军美白市场。
  
  北极泉成立之初便放弃了面膜界以低价赤膊拼杀的战场,而是转换打法,成为CS渠道中少有定位轻奢的专业面膜品牌,通过差异化且高品质的产品占领消费者心智。
  
  北极泉四川代理商谢卓熹在接受记者采访时表示:在黑膜还未盛行时,北极泉独特的“黑膜”在渠道中很有感染力,加上使用感很好,也就能预见是一款爆品。
  
  而从诞生之日起,北极泉一直遵循“用最好的膜材,最好的原料,做最好的面膜”的品牌营销理念。
  
  李结平表示:一个品牌,只有产品品质过硬,将每一个细节都做到极致,才能说是在认真做一个品牌。
  
  因此,北极泉不管在内料、膜布还是包装上都要求严苛。内料上如北极泉花水净颜嫩肤面膜,用进口保加利亚玫瑰花水代替普通面膜中的纯水,颠覆普通面膜以纯水或离子水为主要精华液介质;膜材上,精炼纪州备长炭,以世界最先进的科技手法,把备长炭与面膜相结合,多孔透气特性让备长炭更易深入毛孔深处清洁毛孔垃圾和多余污垢。甚至,北极泉去掉了面膜中的珠光膜,环保同时还强化了使用感受。
  
  如何从面膜红海突围?
  
  极高的产品标准也让消费者成功感知,记者采访的多家北极泉合作伙伴均表示,北极泉的产品返单率很高。李海直言:在北极泉还没有声量时,我们曾将北极泉作为赠品给消费者体验,良好的产品品质马上收到成效。现在,门店里大大小小十多个面膜品牌,北极泉的销售占比能达到70%。
  
  扎根:统一培训,直供模式互利共赢
  
  至于对门店的支持政策?对于金牌店长特训营、百日维新等持续性的终端教育,北极泉已经驾轻就熟。
  
  “北极泉没有代言人,广告也投放得不多,但是在培训上下足了功夫。”李海告诉记者,“北极泉非常注重对黑膜知识的普及,为了让更多的消费者了解黑膜,花了很大心思在教育消费者上,同时也非常注重BA的培训,经常对门店BA进行备长炭基础知识的教育、品牌理念洗脑式培训,让BA亲自试用体验后才给顾客销售。”
  
  北极泉贵州代理商王哲也同样表示:每个季度北极泉都会有相应的销售指导方案与政策支持。在消费者中有很高的回头率。
  
  而为了让合作伙伴更了解产品知识,2016年5月,北极泉团队便亲赴保加利亚玫瑰花产地,开启了一趟溯源之旅,亲眼见证了玫瑰花水的制作过程。
  
  去年年初,北极泉有开展日本纪州备长炭文化寻秘之旅,带领优秀的代理商和店主来亲身感受整个材料(备长炭)制造的过程。
  
  如何从面膜红海突围?
  
  值得一提的是,在各种品牌商广告泛滥时,北极泉一直坚持不打广告,“走”直供模式。
  
  “创业初期,我的资金不足,所有资金都放在产品开发上,每一分钱都用在刀刃上。”北极泉创始人李结平坦言:“我不做亏本生意,我只赚我该赚的钱,这是我的原则和底线。”
  
  这种模式得到了许多代理商的认可。“实实在在的价格,直接把空间让利给店家,店家可以把最好的产品、实惠的价格给到消费者!”孙洪雨表示。
  
  壮大:产品+品类不断扩充
  
  众所周知,面膜属于快销品。快销品要给人眼前一亮的视觉冲击和新鲜感。因此,新的一年,北极泉在稳固固有产品的基础上,还会定期推出行业里最优引领效应的新品,光璨美白补水面膜就是其中一个。
  
  而在新品打造上,北极泉总经理马佳表示,北极泉主要围绕三点展开:
  
  首先是保证产品绝对的安全,产品缺乏安全性,不仅伤害了消费者,品牌亦是受害者;
  
  在安全的基础之上,通过不断挖掘消费者需求和产品卖点,在面膜补水保湿等基础功效上,再进行研发与延伸。
  
  对于新品推广,北极泉则主要通过金牌店长特训营、百日维新等持续性的终端教育,给门店做培训服务,以专业度来拉动渠道销售。
  
  同时,随着北极泉的不断发展,北极泉又做了一件让人意想不到的事情:2017年,刚刚成立3年的新锐企业,全资收购精油品牌——欧素。
  
  如何从面膜红海突围?
  
  对于国外巨头来说,外部并购是企业创新途径中最常见的一种方式,相关案例不胜枚举。而国内企业更青睐在内部孵化品牌,放眼当下TOP企业,几乎每家企业旗下都不止一个品牌。对于这个大胆创新的举动,马佳表示:欧素在市场上已经有了深厚的积淀。同时,精油需要很强的培训和服务团队,这是我们强项。
  
  于是双方的合作一拍集合,协议转让仅用了短短数天的时间。
  
  在收购欧素的一年多时间里,北极泉组建了全新的团队运营欧素品牌,在财政上完全独立运作。欧素也快速适应市场,在江苏、浙江、陕西等区域逐渐增长。
  
  改革开放40年来,很多事情都让人始料未及,高考,倒爷,留学,下海,移动互联,创新创业……每一次潮水涌来,都是命运轨迹的一次改写。
  
  在这一波波的创业潮中,有人高调上市,有人沉默退场,也有人咬牙坚持,但更多的是那些不忘初心,默默坚持的人。
  
  摩拜单车胡玮炜曾在朋友圈感慨,“谢谢所有人把我们捧到改变世界的高度”。拼多多黄峥说,“你可以说我 low,说我初级,但你无法忽视我”。一路狂奔的滴滴程维开始反省,“好胜心盖住了初心”。
  
  经历了“意气风发”的创业,“双剑合璧”的配合,“接二连三”的改革,北极泉也志在四方,希望它能走到更高的“舞台”上。

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