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抢夺CS渠道资生堂迎面PK本土日化品牌

中国化妆品行业网 | 发布: 2018-04-08 17:16 | 编辑: jaction
  国际日化巨头们在华CS渠道(化妆品店、日化店、精品店系统价构成的销售终端网络系统)的布局,正在陷入新一轮的较量之中。
  
  在刚刚过去的3月底,资生堂宣布将在CS渠道上重新发力。在上海,它举办了一个优秀化妆品专营店会议,会上公布了2018年一系列CS渠道“心”链接计划,试图引导化妆品专营店们在新零售上有所作为,并进一步改进门店消费体验。
  
  事实上,从2015年开始,以宝洁、欧莱雅、联合利华为代表的国际日化巨头都加快了争夺CS渠道的步伐。不过,本土品牌近年来逐步崛起,在产品研发、营销等方面开始奋起直追,这对在CS渠道上一直占据绝对话语权和利润掌控的国际品牌而言,构成了不小的威胁。
  
  试图重新加强的CS渠道的国际品牌们,也做出了不少尝试。即便如此,这个渠道本身依旧面临进店率、成交率以及返店率下滑等问题,摆在资生堂等日化巨头眼前的挑战也许没有那么容易应对。
  
  话语权受到冲击
  
  对于加码CS渠道的新计划,资生堂中国总代表藤原宪太郎在会上公开表示,资生堂“心链接”和“新零售”将分别从服务和技术两方面,帮助化妆品专营店找到新的发展方向。事实上,制定这个新计划,很大程度来源于对中国市场的看好。在2017年,资生堂业绩大幅增长,营业利润达到804亿日元,同比增长118.7%;作为资生堂的第二大市场中国,市场销售额达1443亿日元,同比增长22.2%;营业利润达113亿日元,同比增长了212.2%。
  
  得益于这个市场的贡献,资生堂希望重新加码CS渠道的意图已昭然若揭。在提供给《中国经营报》记者的材料中,资生堂表示,近期CS渠道有着爆发性发展,竞争日渐激烈。虽然现在有部分实体店受到电商渠道冲击,但我们仍认为CS渠道是相对稳定的渠道。
  
  公开资料显示,目前化妆品渠道主要包括KA渠道、流通渠道(也叫经销渠道)、CS渠道(由日化店、化妆品店、个人护理店、精品店等终端店铺组成)以及电商渠道等。早在2004年,资生堂就开始进入CS渠
  
  道,通过开展对化妆品专营店的教育,帮助店家建立会员体系和管理后台等一系列措施,使得资生堂在CS渠道上成为后来者学习模仿的对象,旗下悠莱、泊美、怡丽丝尔等品牌成为消费者熟知的品牌。
  
  “在CS渠道发展的初期,类似的国际品牌掌握绝对的话语权。不过,近几年资生堂在CS渠道的影响力已不如从前。渠道和通路的多元化,新兴品牌的增多以及推广营销方式的多样化,都在影响着这些巨头们的生意,而更为重要的是,本土品牌的崛起,开始加重了这种威胁。”凌明(化名)告诉记者,他在福建经营着超过20家化妆品专营店。
  
  将目标市场放在中国的二三四线城市,借助当地CS渠道包括小超市和化妆品专营店,本土品牌开始站稳脚跟。在去年上市的本土品牌珀莱雅发布的招股书里可以留意到,2015年,公司62.28%的销售额来自日化专营店,它们很多位于二三线城市及乡镇地区。自然堂也是相似的布局,公开报道显示,其13000家日化专营店,多数位于中国的三四线城市。
  
  凌明表示,“现在我们店内还是国际品牌为主导,占比在六成左右,之前的占比可能更大一些,但这指的是十年前了。包括百雀羚在内的本土品牌,它们的发展速度挺快的。”
  
  出于对国产品牌在大众化妆品领域的看好,在安徽经营着近百家化妆品专营店的吴翎(化名)同样对记者表示,“我们提前布局,在品牌上重点选择国产品牌,店内(目前)是以本土品牌为主,占到80%以上,包括珀莱雅、百雀羚、韩后等,而外资品牌只是欧莱雅、玉兰油以及悠莱几个而已。”
  
  更为重要的是,对利润的绝对掌控,成为外资品牌在CS渠道上最为诟病的一点。“以欧莱雅为例,化妆品专营店进货的折扣达到7折,而本土品牌一般是4折,在利润返点上还是存在差距的。外资品牌和本土品牌在店内扮演的角色不同,前者知名度高带来客流,而认知度不高的,则带来利润。”凌明说。曾经在曼秀雷敦任职的Leo表示,“曼秀雷敦一般供给CS渠道是6~7折,这些年来都是这样,没有怎么变过。”
  
  “早期本土品牌为了提高市场份额和品牌渗透率,会通过提高代理商、经销商、零售商的利润空间,来占领渠道市场和空间,而高利润则是次要的,所以化妆品专业店也乐意和他们合作。这和宝洁、联合利华、欧莱雅等外资巨头不同,国外团队在研发投入和营销投入,比国内品牌要多得多,所以对利润要求更高,另外,它们还必须对资本市场、对股东负责。”日化行业资深专家张红辉说。
  
  资生堂在CS渠道上感受到危机,最直观的感受可能体现在2015年。那年资生堂中国区大众线化妆品全年销售暴跌25%,据资生堂官网透露,2015年泊美、悠莱、Za在多个省份都有不同程度的下滑,其中泊美下滑最为明显。针对表现疲软的大众化妆品牌,资生堂并非没有做出改革,其中包括在2016年,对中国区泊美、悠莱、姬芮等多个大众线品牌的革新,包括产品、品牌形象等多方面,其中泊美更换新的代言人、悠莱全面启动专卖店品牌改革企划,而Za品牌在新品筹备上市计划上加紧更新速度。
  
  CS渠道效率存疑
  
  事实上,在最近这一次的CS渠道调整之前,伴随着产品线的革新,资生堂已经更多地关注这个渠道了。来自《化妆品观察》媒体发布的数据,2017年7月初,资生堂中国针对CS渠道发布了悠莱、泊美等大众化妆品品牌新政,大幅度下调泊美与悠莱品牌在专营店的供货折扣:泊美由7.2折降至5.2折,悠莱从7.5折降至6折。
  
  不仅是资生堂,近年来试图重新加强的CS渠道的国际品牌们,也做出了不少尝试。
  
  以欧莱雅为例,早在2009年,CS渠道发展的黄金时期,欧莱雅就启动了针对专业店渠道的“魅力联盟”计划,引入美宝莲、羽西、卡尼尔、小护士4个品牌。可惜好景不长,卡尼尔退出中国市场,羽西专攻百货渠道,小护士也受到挫折。2014年年中起,欧莱雅中国对大众化妆品部进行了重组和调整,并于2015年组建了CS独立运作团队。随后,在欧莱雅集团全球CEO安巩开展的中国行中,特别针对本土化妆品连锁专营店进行探访,以此来表明集团对CS渠道的重视。
  
  在给欧莱雅发去的采访函中,记者就渠道问题进行采访,但欧莱雅并未正面答复,只是回复了去年的业绩表现,“得益于亚太地区的强劲贡献,新兴市场的销售额首次突破100亿欧元的大关。”
  
  重新加码这个早已布满本土竞争对手的CS渠道,外资品牌并不轻松。“在低线城市市场,渠道价格体系有自己的玩法,制定规则的是占领优势地位的本土品牌。这些年来,本土品牌的耕耘是成熟的,外资品牌缺乏深耕,它们对于本土消费情况、终端市场,说白了也就是国情还了解得不够透彻。符合国民消费,性价比高的本土产品更受到消费者的欢心。”张红辉说。数据显示,资生堂一直以来主要销售渠道在百货店,在CS占渠道的占比仅在20%左右。
  
  对于巨头们的重新发力,CS渠道上的化妆品店们可能并不是都抱着乐意的态度。凌明表示,“目前的合作不好评价,但是大公司的转变是需要很长的时间的。对于结构庞大、内部体系复杂的日化大公司来说,任何一项决议都要经过层层审批,任何新的举动都意味着风险和试错成本。”
  
  “另外,CS渠道正面临进店率、成交率以及返店率下滑的问题,化妆品店老板现在面临很多的障碍,渠道的分流导致顾客的流失,小的化妆品店面临被大连锁店吞并,这些让化妆品店们自顾不暇,它们对于利润肯定有着严苛的追求,而什么品牌是赚钱的,他们心里会有数。”张红辉说。
  
  “解决顾客的流失,一般来说大部分门店们解决的办法是升级店铺形象,引进更多网上热销的爆品,为了赶上潮流的风口并用丰富的活动去吸引顾客。”日化行业撰稿人杨廷认为。资生堂也在试图帮助化妆品店解决这个问题。首先是对CS门店进行“米其林等级”之分,即对符合新服务标准的门店进行认证;其次,资生堂称还会在化妆品专营店搭建跨境购平台,将旗下更多的品牌和单品直接导入到3000家CS门店中,并探索新零售。
  
  凌明认为,部分化妆品门店未必会对品牌提出的合作方案买账。“门店体验的改进上其实一直在做,包括门店人员的培训,美容顾问的培养等,但是我们一般不和品牌展开合作,就算合作也是暂时的。如果要可持续的发展,门店必须要打造自己的服务体系,拥有自己的忠实客源的体系会更关键一些。”
  
  “巨头们加码进入CS渠道的最终结果,也许目前还不好下判断。虽然覆盖面广,但是CS渠道的执行效率还是低下,通过代理商、经销商,最后再进到终端店,这个过程需要靠人力去驱动,而这对于跨国企业来说,掌控起来是比较困难的。”杨廷对记者说。

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