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化妆品店年终促销活动策划方案

中国化妆品行业网 | 发布: 2018-01-23 22:47 | 编辑: jaction

  化妆品店年终促销活动策划方案

  化妆品店当前面临的问题实在太多:活动过频、模式同质化、顾客满意度低、专业亟待提升……

  年末冲量将至,如何打赢一场完美的促销收官战?

  笔者总结为五步:定位清晰、产品选择、五官营销、培训动员、执行总结。

  一、定位清晰

  1、商圈定位

  每家门店要根据自身商圈内顾客的人群结构、消费能力、消费水平、消费需求等实际情况制定个性化的促销方案。

  因为不同类型的门店,如商业区店与社区店、农村店在促销模式、促销品类(产品)、促销人群等定位上,以及销售目标、费用预算等方面都会有不同之处。

  2、促销人群的定位

  首先,消费人群、购买人群二者不能等同,如礼品购买者不一定是消费者。

  年底人们的消费大致分四种:犒劳自己、孝敬父母、领导送礼、走亲访友。

  故消费对象是所有人群,而购买者是有经济能力的青年以上(含青年)老年以下(含老年)的人群,促销人群就可以定位为青中老年。

  其次,促销的对象不能局限于老会员,且各收入层顾客都应兼顾。

  人群不同,他们的关注、喜好、需求各不相同。

  如:年轻人看重品牌及质量、专业与服务、爱时尚和美丽、追求浪漫、关注产品体验,中青年则关注父母健康、服务、家庭、事业、人际关系等。

  显然,圣诞节更适合青中年人,元旦及春节则适合所有人群。

  3、目标数据定位

  在策划促销活动之前,一定要通过后台数据分析明确促销目标,包括销售数据目标(年度任务差额比例、环比同比增长比例或超额比例)、会员目标、市场目标、渗透率与覆盖率等。

  销售方面门店目前最重要的工作就是提高客流量、客单价及购买频次,从而提升销售总额。

  因此,设计方案时首先要考虑的就是如何吸客,即让顾客过而进、进而购、购而多、多而再。

  所以吸引的一定不要是单纯的老顾客,还要注意新顾客、新会员的吸入及消费,将关系实现从无到有的转换,关系到后期营销活动的成功及数据库的增长价值,否则老顾客会因活动而提前透支购买能力,导致活动后期销售低谷元气长期无法复原。

  同时,还要分析本店的客单价,并想办法提高客单价。

  4、促销理念定位

  年底将迎来春节,节日给国人的理念:

  关键词为团圆、吉祥、喜庆、祝福;

  关键颜色为红色、金色;

  关键图案为春联、鞭炮、恭喜发财、红包、礼品等。

  因此,无论是在店内外的氛围宣传,或是在促销宣传的形式、促销品类选择,还是在赠品选择、门店与顾客的互动上,都应该通过传递给消费者的关键词、关键颜色、关键图案等内容来达成吸客、成交与复购的目的。

  例如:

  ●通过互联网宣传的,就应该在网站的首页及内容页面有相关内容图案、关键词、颜色及祝福。尤其是春节,家家户户都会准备新年挂历、贴春联,挂灯笼等,社区或卖场的宣传就需要用这些来渲染浓浓的年味。

  ●通过会员或书法家现场泼墨挥毫,现场上传照片制作单页纪念挂历等形式,能让更多顾客参与,吸引更多会员回流,不仅聚集人气更能提升销售。

  ●春节大部分人都会理发、染发、烫发,同样化妆品店可以利用店内外或商圈的宣传,为会员提供理发染发“返老还童换新颜”的免费服务(或抵积分),满足顾客新春期间求新形象的心理需求。

  ●对于特殊群体,则可以通过公益的形式进行宣传和会员唤醒激活,如对环卫工人可以免费赠送护手霜,或在社区、门店前凭会员卡和工作证明免费发放。

  5、促销性质及模式的定位

  促销活动分为大中小三种类型,圣诞节可定位为小型(一日一促),元旦可定位为中型(3~4天一促),春节可定位为大型(6~15天一促)。

  化妆品店常见的促销模式有八种:会员促销、商品促销、价格促销、媒介促销、增值促销、节日促销、跨界促销、服务促销;又可再细分为买赠、打折、红包、换购、积分、抽奖、代金券、返利等。

  各种模式可结合使用,一般来说,大型活动选择3~5个,中型活动选择2~3个,小型活动选择1~2个即可。

  6、宣传方式定位

  通常小型活动如圣诞节可利用DM单或电话、微信和短信的宣传方式进行,但大中型促销活动如元旦春节则需要在费用的合理支配下,尽可能将宣传通路变广,提升促销活动的知晓率及品牌的宣传度。

  同时做到线上线下一体化促销,相互渗透相互转换。

  这种促销的方式不仅增加了客单价及单个顾客的复购率,同时加快了中奖顾客朋友之间的口碑宣传,提升化妆品店品牌度及顾客参与率。

  门店可以将这种免单的形式灵活多变为随机时段、随机名单、随机日期等,将活动娱乐化。

  二、产品选择

  1、促销品类的选择

  品类结构在主题营销中极为重要,通常可分为目标品类、关联品类、延伸品类、便利品类。

  2、促销产品的选择

  在促销品类定位清晰后,可以根据商品的毛利属性,考虑促销活动员工的收益报酬、产品之间的关联,及不同人群的需求和消费习惯性等因素,从重点品类中再进一步遴选促销期间的核心商品,设定销售目标并持续跟进。

  这些核心商品一般是高单价、高毛利的商品,不过吸客的品牌产品也必须选择部分,但不可全部是低毛利低单价的产品,还要有在品类中能够起到重要带动作用的商品,或是在同类中具有代表性的商品等。

  核心商品最好3~5个,最多不要超过10个。产品与产品之间必须具有相应的关联性,便于组合销售来平衡毛利的问题。

  3、促销产品的组合确定

  组合产品的选择应具有关联性,要符合主题促销理念,同时还应该具备价格梯度,以满足不同人群的选择需求。

  组合促销通常可分为:客类组合、产品组合、购买习惯组合、厂商组合。

  三、内外结合五官营销

  重视五官在促销中的重要性,尤其是视觉促销。

  大脑接受的资讯90%是视觉资讯,人们对内容吸睛的影像观看次数比纯文字内容多出94%。67%的消费者认为清楚、详细的图片非常重要,受重视程度甚至超过产品资讯、完整描述与顾客评分。

  四、培训动员

  1、培训内容

  1、促销流程培训;

  2、产品知识培训(核心产品知识);

  3、成交技巧的培训;

  4、顾客辨识技巧培训。

  2、动员

  在活动开始之前务必要召开动员会议,要达成促销共识、分工协作共识、利益共识、目标共识。

  目标共识的前提是有阶梯式的可挑战的目标设置,以建立强大的团队意识和目标达成的信心。

  同时动员会议要对所有促销活动的参与人员进行明确的店内分工,还要参与人员相互检核促销活动的所有准备事项,确保无细节的错漏。

  五、现场执行与总结

  1、会员成长数

  促销活动期间,应关注会员消费占比:若老会员低于50%说明会员激活不当,或会员需求满足度比较低,需要立即调整激活方案及会员立体营销策略;

  老会员占比过高说明促销活动的新顾客吸引不足,活动过后销售额与毛利额增幅也会出现明显长时间低谷现象,需要及时调整宣传途径及力度;

  如果新开会员的销售占比比较低,说明新会员的参与度很低,新会员开发方案需要调整。新会员不断成长对会员数据库及后期的会员立体营销管理大有裨益。

  2、销售时段通报

  对于销售目标(细化到成交数、客品数、品单价、单品数、毛利、会员数等)需要每小时通报一次促销已达成和目标差额,数据量化到人到班组,以帮助员工及时调整工作方法及下时段的目标值。

  3、关注重点单品

  对重点单品的销售进度,也就是侧面关注毛利和销售额,需要实施时段通报制,同时也需要实施榜样分享一带一、优秀经验分享、强弱姐妹捆绑帮扶,能促进员工的快速成长及重点单品的达成率。

  4、关注特价商品

  如果特价品销售占比超过30%以上,势必会影响整体毛利水平,销售人员需要改进销售技巧;

  反之如果占比较低(如10%),则说明特价品的选择与定价有问题,整体交易次数和销售额都可能会受到影响。

  此时,需要及时通过数据分析及竞争对手调研找到问题进行改进。

  5、控制卖场

  包括员工的服务、顾客的异议处理、岗位的人员临时补缺,短缺商品的补充与计划,突发事件的应急处理,销售数据的跟进及分析,员工士气激情的调动等,以积极正面的状态应对促销过程中的一切事务。

  总之,门店活动重在三分策划七分执行。避开传统的促销模式,差异化的促销手段才是提升来客数、客单价及购买率的竞争利器。

  年底促销活动方案不仅要做到创新,更要做到资源最大化、利益最大化,有效利用上游工业的强大后台资源,不仅可以雪中送炭,还一定可以锦上添花。


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