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品牌策划之后的品牌管理更加重要

中国化妆品行业网 | 发布: 2015-04-13 11:45 | 编辑: 丨点击量:

市场营销工作搞好并不容易,通常情况下,企业会寻找品牌策划公司来帮助企业进行品牌梳理和打造,然而,很多企业却忽略了品牌策划之后的品牌管理工作。北京立钧世纪品牌策划公司研究员任立军认为,与其做品牌策划,不如做好品牌管理,它或许是未来企业在品牌成长过程中的核心需求。

 

 

很多企业缺少品牌管理却偏要品牌策划。

 

这种现象在国内比较普遍。前日,某化妆品企业老板电话笔者,咨询有关品牌策划事宜。在洽谈过程中,笔者发现,这家企业是经过科学严谨的品牌策划的,当笔者把这个意思表达出来之后,该老板说去年曾经与某品牌策划公司进行过合作,虽然品牌策划方案基本上落地执行了,但市场营销业绩表现却差强人意。该品牌策划公司对此也毫无办法,于是就找到北京立钧世纪准备重新进行品牌策划。

 

从这个案例当中,我们发现,国内与品牌策划公司合作过的企业几乎90%存在上述现象。既然品牌策划方案落地执行了,为何没有带来真金白银的销量呢?老板们百思不得其解,于是,就想再重新找新的品牌策划公司合作。笔者认为,这完全是一种资源的浪费,更是浪费了企业发展的时机和时间。出现这种现象的原因很简单,品牌策划公司没有在企业执行过程中进行科学有效的品牌管理。

 

于是,笔者向该老板提问了如下几个问题:

 

在方案执行过程中,有清晰的品牌审计吗?

 

品牌策划方案执行过程中,各个时间点上的品牌忠诚度和品牌满意度是多少?

 

品牌策划方案执行过程中,各个节点上的经销商数量和零售终端铺货率是多少?

 

品牌方案执行前后的品牌认知度和品牌形象指数有何差异?

 

品牌执行过程中,各个时间点上的品牌提及率是否发生变化,具体是多少?

 

在品牌策划方案执行过程中,发现问题,采取何种改进或者补救措施?

 

……

 

没等我再往下提问,该老板反问笔者:“任总,是否可以说明我们执行的不到位?”其实,单就这个案例,笔者认为,可能出现几个方面的原因:

 

1、本身品牌策划方案做得不到位,即使执行到位,也无法达到预期效果;

 

2、品牌策划方案本身没有较大问题,只是执行过程不到位,导致营销效果大打折扣;

 

3、品牌策划方案和执行都出现了问题;

 

4、缺乏专业的品牌管理,在方案和执行都很到位的情况下,却对营销策划方案执行过程中出现的问题视而不见,对一些品牌数据的监测评估不到位,最终导致营销绩效不佳。

 

其实,在营销实践过程中,往往是第四种情况出现的频率最高,主要是品牌策划公司只负责帮助落地执行,却忽略了市场营销数据表现的监测评估,企业也因为没有经验没有提出这样的要求,甚至发现问题,也没有因此而制定改进或者补救方案。

 

从世界及中国的品牌咨询策划的发展趋势来看,帮助企业进行品牌管理和营销管理将是品牌营销咨询策划公司的核心业务。我们在与中粮集团、中国工商银行、亿滋国际、雀巢等世界级品牌进行咨询策划服务过程中,签订的基本上是品牌管理和营销管理的合同,提供的也是品牌管理和营销管理相关的计划、组织、管理、控制等方面的服务。通常,我们会对企业及品牌进行研究评估,然后帮助企业制定品牌发展目标,再制定品牌策划和品牌管理方案,在方案执行过程中,我们发挥着强大的计划、组织、管理和控制职能,一旦某一项指标没有达到预期,我们必须为此找到答案和补救措施,从而调整执行节奏,确保最终目标的实现,从而保证可能的营销风险不会出现。可以说,在每一个项目的服务过程中,我们都会进行大量的监测评估和改进性方案,这已经成为我们日常工作。举例来说,假设我们为某化妆品品牌制定一个电视节目冠名赞助方案,我们除了要时刻监控电视节目播出后的相关数据,同时,也要监控品牌的消费满足度和忠诚度的变化,也要监测互联网媒体和微信微博等自媒体的相关报道及品牌与消费者之间的互动情况,等等,大约将近100项数据需要获得,在对数据进行评估分析之后,制定品牌管理方案。

 

看到本文的企业老板或者营销总监,请你回忆一下,品牌策划或者营销策划公司是否帮助你们按照上述节奏来做事?如果不是这样,我可以做出基本的判断,您找的营销策划或者品牌策划公司根本无法帮助您的企业取得成功。


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