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解读四川化妆品零售业态

中国化妆品行业网 | 发布: 2013-11-18 15:25 | 编辑: jaction 丨点击量:

  蜀道难,难于上青天。古时的险峻,已经抵挡不了四川缔造一个个单品牌专柜销售全国第一的疯狂。更值得注意的是,大型连锁的不断跨区扩张,地县连锁对本区乡镇的不断渗透,以及百货与化妆品连锁店的纷争,市区与乡镇的对峙,这场狂欢……哎哟,不错哦!

  8月20日下午,四川成都王府井百货春熙路店一层雅诗兰黛专柜,一位女士刷卡一次性买下10万元的化妆品。

  记者所看到的虽然只是个例,但仍能从中窥见四川化妆品零售的发达。不仅是百货,四川诸侯割据的专营店业态同样成为行业关注的焦点。

  从格局上看,泸州金甲虫、绵阳美乐和乐山蓝天三家连锁规模最大,分别在川南、川北和川中地区成为区域龙头,并有跨区域发展之势;在三大巨头势力之外的地区,也形成了一批具有区域统治力的连锁店,可以划为第二阵营;另外,川西北乡镇市场近几年的变化也值得关注。

  成都:百货商超虽强,专营店也有春天

  文章开头提到的雅诗兰黛专柜,柜台面积35平米,2010年以6558万元年销售额,创下该品牌全球单柜销量第一的传奇。兰蔻、迪奥单柜销量连续全国第一,香奈儿单柜销量全国第三等情节也多次在成都上演。

  有数据显示,截至2012年底,成都共引入各类国际品牌199个,占全球国际品牌总数的79%。

 

 

  图为成都王府井春熙路店一层雅诗兰黛专柜,2010年以6558万元年销售额,创下该品牌全球单柜销售第一的传奇

  能获得众多国际品牌的青睐,抛开成都百货专柜的销售技巧和服务能力,更重要的是得益于成都作为大西南区经济中心所展现的市场容量,以及四川人民超前的消费意识和极强的消费能力。

  甚至,对国际品牌的热衷已经成为了成都的一个标签。也正是看中了成都的市场容量,王府井、太平洋、远东、群光、百盛、仁和春天等商场纷纷入驻,并且不断有新的商场开业,大都密集分布在一环线内的核心商圈。

  商超方面,除开家乐福、沃尔玛、好又多和伊藤洋华堂等国际连锁KA,本土的互惠连锁超市、红旗连锁超市和wowo便利店分店遍布成都,各自都有千余家,是流通日化类产品销售的重要网点。

  其中wowo便利店最近试水销售面膜、洗面奶等快消或基础护肤品也取得了不错的效果。另外,千色店在成都也有十几家门店,多依附于商场或者超市。

  面对如此强势且密集的百货商超和高额的门店租金,成都市区二环线内重要商业街区鲜有化妆品专营店的身影。绝大部分专营店分布在二三环以外区域,其中形成5家左右连锁的漂亮点、爱慕等店,依赖较高的客单价或者后院美容的高利润,可以维持生存,但没有扩大规模的能力。

  另外,曾试图在成都分一杯羹的蓝天连锁,现已全部退出成都市场。即便是目前在成都市区有20多家门店的娇兰佳人,也选择社区店和校园店的模式,避开了超市和屈臣氏的压力。

  但成都是否有连锁专营店施展拳脚的空间?娇兰佳人成都分公司经理杨林给出的答案是肯定的,“成都市场本身体量足够大,再加上近几年政府开始重视建设每个区的商圈,客观上分散了百货和超市的人流,给专营店提供了不小的空间。”

  成都市商务局、成都零售商协发布的《2013年上半年成都零售业运行报告》显示,尽管成都核心商圈是成都市消费品零售总额增长的核心动力,但区域商业区和社区商业口岸的消费品零售总额增长最快。这个结论也验证了杨林的分析。

  金甲虫近几年积极战略布局成都也说明了成都市场容量仍然潜力巨大。金甲虫董事长刘船高曾对媒体说:“必须拿下成都,投5000万元不行,就投一个亿,一个亿不行就投两个亿,直到把成都市场攻下来为止。”

  据了解,包括郊县在内,金甲虫目前在大成都地区共有3家门店,主要分布在二级口岸或者温江等郊区。今年,金甲虫计划在成都开店10家以上。值得一提的是,金甲虫目前在成都的3家店都与娇兰佳人距离不远。

  “成都的二级商圈和12个郊县是未来几大巨头争夺的焦点。”志仁日化的副总经理马滨说道。

 

 

  诸侯割据,大鱼吃小鱼

  成都以外,四川的专营店正上演着区域割据、诸侯混战的戏码。“谁是西南王”这一话题也经常被提及。

  金甲虫以泸州作为大本营,已逐步完成宜宾、自贡、内江等地的布局。包括重庆、云南、贵州三省辖区内与四川相邻的县市,金甲虫在整个西南地区已有100余家连锁店和美容院。据了解,金甲虫目前在积极收购四川省内经营不善的A类门店,尝试通过兼并,实现跨区域发展。

  以“高丽谷”为代表的自有品牌无疑是金甲虫的核心竞争力。其号称为西南地区量身定制,并投入了不菲的广告费。自有品牌在金甲虫系统内销售占比高达50%。据知情人透露,金甲虫去年向其代工合作方科丝美诗回款1400万元。

  川北的美乐则依靠着集团强大的多元化经营模式和众多品牌独家经营权,目前已开出73家直营店。

  需要指出的是,美乐三分之一的店铺为美乐集团自有门面。2012年美乐化妆品店实现2.5亿元销售,这其中独家经营的利润品牌无疑占据很大份额。

  在美乐的店铺几乎没有大众日化类产品,也很少看到国内一线终端品牌,“顾客更看重的是到美乐购买化妆品,而不是购买什么品牌”,美乐化妆品连锁的业务副经理刘晓燕说道。在绵阳市,“买化妆品到美乐”这一广告语确实深入人心,绵阳市区很多受访的消费者都认为到美乐买化妆品很有面子。

  有意思的是,金甲虫也有类似的广告语——“到金甲虫,买正宗货”。无论是金甲虫的自有品牌还是美乐利润品牌的独家经营权,其基础都是在一个区域范围内塑造强势的店铺品牌。

  然而,一旦离开优势区域,店铺品牌的影响力就会减小。无论是自有品牌还是独家经营,可能都会面临不同的问题。

  与美乐的精品店相比,蓝天的模式则更偏向于化妆品和日化超市,其单店平均面积均在100平米以上。据了解,蓝天目前在乐山、资阳、彭州等地也有不少于70家店铺。据知情人透露,由于几乎没有一线终端品牌,主要依靠店内员工推利润品,也并没形成很好的店铺品牌效应,蓝天的整体经营情况并不乐观。

  蓝天在绵阳地区有店铺,而美乐在乐山也有店。双方在对方区域内互相开店,正面交锋,也说明大型连锁跨区域发展不可避免。

  谁是西南王?如果以店铺数量为标准,并不是金甲虫、美乐抑或蓝天,而是三商。三商最早是三位福建人联合开店,通过亲戚、老乡“一带多”迅速发展起来,目前在四川地区有不少于200家店,属于松散的联盟。比如位于成都三环外的一家三商专营店,店主富金志几年前到四川同乡的一家三商帮忙学习。两年后自己在成都郊区开了一家店,30平米左右,日销量5000元。

  三商作为有福建血统的松散店铺联盟,特点十分明显:

  第一,店铺员工多为从福建来的男性,但他们很熟悉产品知识,甚至会化妆;

  第二,由于三商集体窜货和销售假货,打价格战,三商与本地化妆品店的关系并不友善,经常发生冲突。

  但随着市场发展,三商内部也有一部分人开始重视品牌和店铺规划,还有人在周边的店铺压力下不再使用三商招牌。

  三大巨头和三商之外,一些地级市或者县级城市也有很多“地头蛇”。四川康缇、彭州幸福女人、巴中秀颜堂、达州1+1、江油粉竹缘、西昌华泰、攀枝花欢颜等在各自地盘都有上十家连锁,具有很强的统治力,其中很多连锁同时经营日化店和美容院。据了解,四川康缇现在已有23家直营店和10家加盟店,志仁改康缇后,相比以前,在一些区域销售增长40%。

  另外,值得一提的是,面对四川众多强势的连锁,四川的代理商群体犹如“夹心饼干”,并不好过。终端连锁的强势也客观上促使了四川各地、市代理商的团结,形成各式各样的代理商协会。

  “三大家”都有跨区域扩张的目标,娇兰佳人未来也规划以成都为核心在四川布局。这种跨区域扩张势必会面临水土不服和当地连锁的反击。在资本为王的竞争中,金甲虫和娇兰佳人不约而同选择对一些区域连锁进行收购或者控股加盟,试图撕开已经形成割据的市场。

  未来很长一段时间内,大型连锁扩张和资本带来的资源整合将成为四川化妆品专营店连锁发展的一个趋势。

  乡镇市场:狂欢后的洗牌

  秀水镇,属于绵阳市安县,号称川西北第一大镇,常驻人口不足5万,镇上大大小小化妆品店40多家。

  据绵阳创美化妆品公司总经理李涛介绍,在川西北地区经济情况较好的乡镇,每个乡镇平均有5家化妆品店,很多乡镇有20家化妆品店。乡镇店的蓬勃发展,“国家政策扶植乡镇,经济加速发展,城镇化建设是根本原因”;从行业来看,县级以上市场竞争压力大,知名品牌渠道纷纷选择下沉,乡镇市场确实成为最后一块肥肉。AC尼尔森调查数据显示,乡镇市场是2012年快消品增长的一个亮点,相比全国同比16%的增幅,乡镇销售额同比增长了22%。

  由于乡镇市场的蓬勃发展,几年前,在很多绵阳代理商口中流传着这句话:得乡镇者得天下。

  然而,乡镇市场“现在火爆,并不代表都能赚钱”,美乐集团副总经理高强表示。现在川西北的大部分乡镇店还是传统的夫妻老婆店,没有规范的管理和品牌、品类结构,严重依赖代理商。虽然“大家一拥而上,但懂店铺和产品的并不多”,僧多粥少。川西北乡镇店并没有得到有效发展。

  如美乐这种连锁巨头已对乡镇市场进行战略布局,目前在条件优秀的乡镇已有十余家店。依靠雅丽洁模式的店和很多县级强势连锁也纷纷进驻乡镇。大连锁的下沉和“模式致胜”店铺的进入,使本来就虚假繁荣的乡镇店加速洗牌。

  “我这边数据显示,绵阳的乡镇市场已经有20%店铺关门或者转让。”李涛自己的客户今年就有5家关门。谈及大面积关店的原因,高强认为,“政策扶植不代表有购买力”。乡镇年轻人纷纷外出务工,常驻人口流失,乡镇空心化严重。

  关店潮背后,是洗牌正在进行。经过一轮一轮的开关店和洗牌,店铺资源整合,乡镇市场才能良性发展。留下乡镇店的“适者”,“我们把乡镇店作为长期战略布局,深耕细作,会坚持做下去。”高强这样解释美乐的乡镇店战略。

  大型连锁不断跨区扩张,有核心竞争力的巨头越来越强,地县连锁对本区域乡镇的渗透,都将导致四川新一轮零售版图的变化。这其中,成都市场和乡镇市场是需要关注的重点。


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