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集中度不断降低“日薄西山”的本土日化如何突围?

中国化妆品行业网 | 发布: 2018-04-12 21:50 | 编辑: jaction
  日化行业两大品类洗护用品和化妆品呈现出截然不同的发展格局,一个走向垄断,一个集中度越来越低,这其中有何内在逻辑?在洗护用品和化妆品两个品类上,国产日化企业和外资日化企业竞争格局又如何?
  
  集中度不断降低“日薄西山”的本土日化如何突围?
  
  一直以来,国产日化品牌不断被外资巨头“碾压”,尤其是化妆品品类。在此背景下,包括索芙特在内的很多老牌国产日化企业已转型谋出路,坚持在日化领域的国内上市公司所剩无几。面对外资品牌的“绞杀”,仅存的几家国产日化企业生存几何?
  
  此外,日化行业两大品类洗护用品和化妆品呈现出截然不同的发展格局,一个走向垄断,一个集中度越来越低,这其中有何内在逻辑?在洗护用品和化妆品两个品类上,国产日化企业和外资日化企业竞争格局又如何?
  
  多数国产日化上市公司业绩“萎靡”
  
  受外资巨头的影响,相比于互联网、家电、食品等其它行业,日化行业上市公司很难受到资本的垂青。自索芙特改名天夏智慧后,被“剔除”了日化的行列,仅存的几家国产日化上市企业生存状况如何?
  
  财报显示,霸王集团2017年实现营收2.64亿元,与去年持平,但实现净利润1920万元,同比下滑56.06%。具体来看,护发用品、护肤用品盈利都下滑,个人护理用品仍旧亏损。
  
  对于利润的下滑,霸王集团内部相关负责人对中国商报记者介绍说,霸王集团2017年利润下滑一方面是因为2016年盈利中包括了额外收入,即壹周刊官司的赔偿款1800万元,另一方面就是日化用品的原材料价格上涨很厉害。
  
  此外,此前的日化第一股两面针更是经营惨淡。数据显示,2017年两面针实现营收14.72亿元,同比下滑5.74%,净亏损为1.44万元,而2016年同期盈利2690万元,同比下滑635%。经营活动产生的现金流净额为-1.71亿元,而2016年同期为1505.8万元。
  
  而两面针的多元化策略也进展很不顺利,旗下纸浆、药品、家庭卫生用品、商业贸易、房地产及物业管理等多项业务收入都出现下滑。
  
  另一老牌日化企业中国儿童护理也是自身难保。数据显示,中国儿童护理2017年实现营收7.96亿元,同比下滑20.4%,股权所有人应占亏损为1.71亿元,相比于2016年亏损1.11亿元,亏损扩大。
  
  相比而言,靠收购了几十家化妆品企业而进入日化行业的青岛金王业绩却不错。数据显示,青岛金王2017年实现营收47.1亿元,同比增长98.65%,净利润4.31亿元,同比增长132.46%。
  
  而另一家业绩相对较好的国产日化企业是上海家化。数据显示,上海家化2017年实现营收64.88亿元,同比增加8.82%,净利润3.9亿元,同比增加93.95%。
  
  日化行业专家谷俊对记者介绍说,牙膏行业近几年呈现出高端化的趋势,而两面针在高端市场上做的不好,导致销售的下滑。而霸王集团自从出了二恶皖事件以后销量也急剧下滑。后来推出凉茶等产品都没有什么效果,主业也一直没有突破,最终业绩下滑。
  
  洗护用品品类下滑
  
  而大数日化上市公司业绩萎靡主要是因为洗护用品大品类的下滑。资料显示,传统的日化企业包括中国儿童护理、霸王集团、两面针都主营洗护用品。而上海家化和青岛金王业绩较好是因为化妆品业务居多。
  
  数据显示,霸王集团护发业务收入微增长,而护肤和个人护理业务收入分别下滑60.85%和26.5%。而中国儿童护理集团个人护理产品收入下滑20.14%,净亏损也扩大到2.28亿元。
  
  而业绩较好的青岛金王则因为其大笔收购了几十家化妆品企业,主要经营化妆品业务。上海家化的具体业务分为护肤类、洗护类、家居护理类和婴幼儿喂哺类,其中洗护类产品收入下滑19.91%。
  
  谷俊表示,洗护类产品已经过了高利润增长期,竞争对手很多,而要维持自己的份额,就必须投入更大的营销费用。此外,产品价格也较低,必然会出现利润下滑,有的甚至出现利润和销量同时下滑。
  
  从行业数据来看,资料显示,日化行业总体包括洗护类和化妆品两个品类,而化妆品又包括护肤用品和彩妆两个子品类。尼尔森数据显示,中国日化市场2011-2016年销售额复合年均增长率为7.7%,而2017-2021销售额复合年均增长率预计为7.9%。
  
  具体而言,护肤品2011-2016年的销售额复合年均增长率为8.0%,2017-2021年的销售额复合年均增长率预计为8.3%;彩妆品类2011-2016年的销售额复合年均增长率为11.2%,2017-2021年的销售额复合年均增长率预计为11.7%;洗护产品2011-2016年的销售额复合年均增长率为5.3%,2017-2021年的销售额复合年均增长率预计达到4.9%。可见,只有洗护产品销售额增长率未来预计将有所下滑。
  
  日化行业集中度不断降低
  
  此外,资料显示,虽然国产日化上市公司所剩无几,但一批国产日化非上市公司在不断崛起,一些国产品牌在外资品牌的“绞杀”下不断突围。包括立白、纳爱斯、百雀羚、自然堂等。那日化行业国产和外资品牌的竞争格局如何呢?
  
  对于洗护类产品,谷俊认为,目前洗护类产品竞争表现为国产两强立白、纳爱斯和外资两强汰渍(宝洁旗下产品)、奥妙(联合利华旗下产品)的竞争。洗护行业整体呈现寡头垄断,前者略有胜出。
  
  而对于化妆品,业内人士分析,整体来看,中国的化妆品行业外资产品更为强势,但近几年国产化妆品相比往年有了很大的提升,随着发展规模的不断扩大,与外资品牌的竞争也有了底气。例如,国产品牌大宝之前在发展鼎盛时也不到10亿元的体量,而当前国产化妆品很多体量达到几十亿元的,自然有了抗风险能力。同时,由于国际上经济形势的变化,很多外资企业这几年也出现了很多问题。
  
  然而,我国化妆品行业却不像洗护用品行业那样寡头垄断,化妆品市场的集中度逐渐降低。谷俊坦言,中国化妆品行业的企业很多,尤其小企业太多了。广大农村乡镇使用的化妆品几乎都是中低档的。现在化妆品市场远远没有达到寡头垄断。
  
  而对于具体的原因,谷俊分析到,洗护行业之前都是“军阀混战”,基本上都是国有企业,利润不高,需要很大的量来支撑。中小企业要想进入需要进行的投入很大,亏损的风险就很大。而化妆品在中国本来就没有什么强势的企业,本土企业的发展就是在跟外资之间对抗的发展中诞生的。这个行业一方面利润大,小企业有较大的运作空间,另一方面消费者需求多样化、个性化,为中小企业进入行业提供了很多机会。随着众多小企业进入,社会容量会不断增大,行业集中度就不断降低。
  
  “而在这个过程中,中小化妆品企业被收购的可能性也很小。因为国产化妆品企业本身品牌含金量不高,研发技术水平也比不上外资品牌,因此不太会被外资品牌看中。”谷俊如是说。
  
  而化妆品行业体量远远大于洗护类产品,这使得整个日化行业的集中度不断降低。数据显示,日化行业前四名和前八名企业所占的市场份额逐年降低。具体而言,2011年-2016年,日化行业前四名的市场份额分别为30.8%、30.4%、29.6%、28.6%、26.3%、25.3%。同期前八名企业的市场份额分别为39.4%、39.3%、38.9%、38.1%、35.5%、35.3%。
  
  日化企业如何突围?
  
  而当前很多日化企业存在多元化失败主业也受挫,整体不景气的局面。例如,霸王集团2017年只有护发用品收入略有提升,护肤和个人护理用品收入都明显下滑。两面针旗下纸浆、药品、家庭卫生用品、商业贸易、房地产及物业管理等多项业务收入2017年都出现下滑。
  
  谷俊坦言,霸王当年的防脱发产品一枝独秀,但是后期没有设防御线,也没有想办法提高进入门槛,反而盲目开发新品类。经过长期发展后回过头来却发现能为企业贡献现金流的往往是主业的产品。这造成很多企业副业未兴、主业也被拖垮的局面。短期内,国产日化企业要想和外资品牌抗衡还应主要靠单品竞争来获得营销上的成功。多品牌的全方面抗衡很难实现。
  
  霸王集团内部相关负责人也对记者透露,要根据现在消费趋势升级的趋势找到新的卖点,进行差异化的品牌竞争。具体而言,霸王将继续深耕早些年打下来的防脱发的市场,当前这一市场的需求仍然很大,很多90后已经有脱发的困扰,在这个细分领域,其它品牌很难和霸王竞争。
  
  此外,日化企业突围还要抓住电商渠道。正如上海家化在财报中提到2017年线上收入增长49.48%,远高于线下。霸王集团也提到电商渠道收入增长迅猛,最终的收入与2016年持平是被其它渠道所平衡。
  
  尼尔森和中怡康的数据显示,新兴渠道如化妆品专营店、电商取得较快增速:护肤品在化妆品专营店同比增长13.0%,BTC电商渠道的美妆、母婴、个护、家居清洁市场整体增速为45%。

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