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营销策略之道

中国化妆品行业网 | 发布: 2018-04-05 12:43 | 编辑: jaction 丨点击量:
  一、什么是营销
  
  一个营销菜鸟问,“什么是营销?”前辈拿了一些烂水果问他:“你打算怎么把这些水果卖出去?”菜鸟想了半天说:“我按照市场价,把它们打折处理掉。”
  
  这位前辈摇摇头,拿起一把水果刀,把烂水果去皮切块,弄个漂亮的水果拼盘:“就这样,按照几十倍的价格去卖掉。”
  
  虽然这未免简单粗暴,但我想,这就已经接近营销了。
  
  营销的定义是:企业发现或挖掘准消费者和众多商家需求,从整体的营造以及自身产品形态的营造去推广、传播和销售产品,主要是深挖产品本身的内涵,切合准消费者以及众多商家的需求,从而让消费者深刻了解该产品进而购买的过程。
  
  营销的目的是:产生可持续性收益。
  
  营销的本质是:抓住用户消费者的需求,并快速把需求商品化。
  
  策略的定义是:指计策;谋略。一般是指:1.可以实现目标的方案集合;2.根据形势发展而制定的行动方针和斗争方法;3.有斗争艺术,能注意方式方法。
  
  策略的本质是:选择不做什么。
  
  因此,营销策略的本质就是:为了抓住用户消费者的需求,并快速把需求商品化,而选择不做什么。
  
  同时,为了区分推销、促销、营销、品牌和传销,看了下面的例子,你就懂了:
  
  男生对女生说:我是最棒的,保证让你幸福,跟我好吧--这是推销;
  
  男生对女生说:我有3处房子,跟我好,以后都是你的--这是促销;
  
  男生不对女生表白什么,女生已被男生的气质和风度迷倒--这是营销;
  
  女生不认识男生,但女生所有的朋友都对那个男生夸赞不已--这是品牌;
  
  男生泡了女生的所有闺蜜…--这是传销。
  
  纵观目前的企业,其实大部分都在做推销(王婆卖瓜)和促销(送各种东西),只有少数是在做营销(似乎啥也没做,你却可以看到新品发售时店外排着的长长的队伍)和品牌(似乎啥也没做,你却可以看到朋友圈时不时的转发和好评)。那些只做推销和促销的企业真的懂营销策略吗?也许它们只是为了安全或按照习惯在照章办事吧。
  
  为方便大家准确的理解,在开始正式讨论之前,首先申明两点:第一,我所讨论的营销不是狭义的营销,狭义的营销只包括市场。而是广义的营销,广义的营销包括销售、市场、甚至产品(服务)。第二,我所讨论的不是营销,而是营销策略。
  
  也就是说,我讨论的不是营销战术,而是营销战略。
  
  营是市场,销是销售。营是对内,销是对外。对内需要好的产品(服务),对外需要一致性的持续。
  
  营销和销售不仅在语义上有差别,实质上也有差别。销售着重卖方的需求,营销则着重买方的需求。销售专注在卖方的需求,以便把产品转变成现金。营销则是提供产品,以及与创造、交付、消费那个产品有关的一整套事情,来满足顾客的需求。
  
  销售的重点不是销售流程和销售漏斗,而是顾客和服务。营销的重点不是营销流程和市场活动,而是顾客和品牌。无论哪个,都有顾客。
  
  二、以客之名
  
  科技如此发达,带动买卖方的频繁互动。可以说,现在的公司已经可以直接与顾客互动,并掌握顾客了。在这样的环境下,要营销产品、建立品牌,必须先培养顾客关系。因此,那些过时的营销原则,必须重新思考,彻底重组。
  
  假如有一位市场经理坐在办公室里,构思公司新车型的营销策略。他找出该锁定哪些较广义的顾客区间,设定价格与促销方案,也规划与大众媒体的沟通模式。品牌的绩效,是由客流量或销售与利润总额来评量的,而这位经理的酬劳与事业前景,也系于这些数字。
  
  这幅情景有什么不对劲?这家公司和太多企业一样,好像还停滞在10年前,当时流行的是大型市场(旗舰店、4S店等大展厅,家乐福、麦德龙、世纪联华等大超市......)、大众媒体(全国性、地方性等报纸,全国性、地方性等电视......)等与非个性化(非“长尾”、卖方市场)交易的年代。但现在流行的却是小型市场(“二网”店、“黄牛”店等小展厅,全家、7-11、联华等小超市......)、小众媒体(微博、微信等自媒体......)等与个性化(“长尾”、买方市场)交易的年代。
  
  因此,以前,企业通过大型市场、大众媒体等间接与顾客沟通,再加上技术的不成熟,它们当然就无法收集到足够的顾客的需求和信息,进而实施个性化的交易了。而现在的企业则有机会通过小型市场、小众媒体等直接与顾客沟通,再加上技术的成熟,它们当然就可以收集到足够的顾客的需求和信息,进而实施个性化的交易了。
  
  要想实现上述交易,需要尽快从销售导向转变为产品(服务)导向,并从产品导向转变为顾客导向。而要进行这种转变,需要从两大层面同时开展:策略层面和组织层面。
  
  策略层面,企业除了应将顾客导向上升为策略,甚至战略外,为确保产品(服务)决策能反映真实世界的需求,企业应把顾客纳入设计等全流程中,其中一项很好的做法,就是整合研发、服务与营销。对于产业链最为复杂的汽车行业,虽然目前还没有成熟的案例,但不乏积极实践者,比如国外的大众、特斯拉、LocalMotors,以及国内的长安和上汽大通。这些企业均在汽车产业链的不同环节上,不同程度地实践了C2B的理念。
  
  组织层面,企业除了应在目标和考核上,从产品(服务)利润率转变为顾客利润率,从销量转变为顾客终身价值,从品牌转变为顾客权益,从市占率转变为顾客权益市占率外,为了确保有更适当的人和部门来执行以顾客为导向的策略,企业应设置一个“客户(营销)高级经理”的职位来统一协调销售经理(负责新老客户的销售)、市场经理(负责新客户的市场)和CRM经理(负责老客户的管理),使得“客户(营销)高级经理”成为客户全生命周期管理的一个协调人。企业应将产品经理、销售经理、市场经理通通变为“客户经理”,使得“客户经理”成为客户与企业之间沟通的唯一渠道(当然,客户也不希望与企业之间的沟通渠道太多、太复杂)。企业还应设置一个“客户(营销)副总裁(客户副总经理)”的职位来统管客户(营销)高级经理或产品总监、销售总监(销售经理)、市场总监(市场经理),使得“客户(营销)副总裁”成为客户全生命周期管理的一个总体管理者,以此来确保更适当的人和部门来执行以顾客为导向的策略。
  
  因此,客户即营销,营销即客户。传统的产品部、销售部、市场部必须改为客户(营销)部,以强调建立客户关系,更甚于销售特定产品。
  
  三、数字时代
  
  以前,消费者在购买产品后,就结束了与品牌的接触。现在,消费者在购买后,仍继续透过社交媒体,与品牌进行着接触。因此,在这样一个强调数字互动的时代,如果还固守着传统的营销策略,你的钱恐怕会花错地方,而且效益不佳。
  
  网络颠覆了消费者接触品牌的方式。它正在改造着营销的基本面,也使这个职能的许多传统策略和结构,变得落伍老旧。对营销人员来说,已无法继续用老方法来解决新问题了。
  
  举个例子来说:没多久以前,想买车子的人会按部就班,筛选各种选择,直到找到最符合自己标准的车子。汽车经销商接着把那位消费者吸引过来,把车子卖给他。买家和经销商、厂家之间的关系,在买了车子之后通常就结束了。但今天,消费者的品牌关系乱无章法:他们透过厂家和经销商无法控制、或甚至不知道的新媒体通路,接触五花八门的品牌,然后评估不断变动的品牌组合。他们的做法通常是,先扩大可选择的品牌范围,之后一一淘汰,缩小范围。买了东西后,这些消费者可能还有积极的作为,像是公开推崇或抨击他们买的产品,在品牌发展过程中和厂家协同工作,以及挑战和塑造那些品牌的意义。
  
  因此,营销人员不应把重点放在如何分配用于各种媒体的支出上,而应该将目标对准决策旅程的各个阶段。也就是说,整合营销的重点不应是整合报纸、杂志、电视、电台、网络等媒体形式,而应是整合认同、考虑、评估、购买、享受、推荐等消费者决策过程。当然,企业的营销费用应该花在哪儿也就一目了然了。
  
  此外,超过60%的产品(服务)的消费者,会在购买后上网研究相关产品(服务);但销售漏斗模型里根本就没有这个接触点。也就是说,现在各大企业辛苦推进的销售漏斗居然还未成功就已经失败了(当然也注定成功不了)。而解决之道就是要对销售漏斗进行升级,即销售漏斗2.0。
  
  而且,企业多达90%的营销支出,都用在了广告和促销活动上。但令人可悲的是,最能够刺激消费者购买的力量,却是其他某个人对企业产品(服务)的赞美。也就是说,现在各大企业在陷入低谷时,妄图在广告和促销上砸巨资来扭转颓势的做法,其实都是徒劳的。就像往水里扔了一块石头,结果泡都没冒一下。而解决之道就是要在销售漏斗的基础上加入市场漏斗,即市场漏斗1.0,且不能以产品(服务)和品牌的知名度为核心,而要以产品(服务)和品牌的美誉度为核心。
  
  总之,在新的数字和互联网的时代,我们需要同时升级我们的思维和营销漏斗(营销漏斗=销售漏斗2.0+市场漏斗1.0。此处由于细节较多,未来有机会我们可以开辟专门的篇章来加以讨论)来应对时代的变化。
  
  四、营销短视
  
  企业能不能持续成长,取决于对本身业务的定义有多宽广,以及对顾客需求的评估有多仔细。因此,要以顾客为导向,妥善地管理你的产品(服务);而且,不要画地为牢,只着眼于眼前的获利,才能让自己的事业有更高、更宽广的发展。
  
  每个主要产业,都曾是成长的产业。但目前正在成长浪头上的一些产业,已经陷入衰退的阴影之中。另有一些大家视为成熟的产业,实际上已经停止成长了。无论是哪一种情况,成长面临威胁、减缓或停止的原因,都不是因为市场饱和,而是因为管理不善。
  
  管理不善,是在管理者出了问题。从最近的分析看来,应该为此负责的,正是那些负责扩大目标与政策的管理者。
  
  比如曾今的美国铁路业,因为一直以来他们都以铁路为导向,而不是以运输为导向;是以产品(服务)为导向,而不是以顾客为导向,最终导致其衰败。但反观我们的铁路业,情况就恰好相反,其所带来的是从火车到动车、高铁的快速迭代(当然也有其他原因)。再比如曾今的美国电影业,因为一直以来他们都以电影为导向,而不是以娱乐为导向;是以产品(服务)为导向,而不是以顾客为导向,最终也导致了其衰败(当然现在已逐渐恢复)。也反观我们的电影业,情况也恰好相反,其所带来的是以IP为核心的全媒体形式和全(chi)民(gua)娱(qun)乐(zhong)。再比如我们的互联网行业也是,腾讯若把自己定位为社交软件,阿里若把自己定位为电商平台,百度若把自己定位为搜索引擎,那它们也不可能有后来的大发展。
  
  再来看看我们的汽车行业,虽然汽车行业一直以来都被人看成是传统行业,现在我们的人才也大都在政府部门以及以互联网为代表的新兴行业而不在汽车行业,但我认为,这并不是其目前陷入困境的根本原因。而是因为大多数的企业仍然还是以汽车为导向,而不是以运输、服务为导向;仍然是以产品为导向,而不是以顾客为导向。如果这些企业能将自己定位为运输业,它们就一定能在电动车、智能车、共享经济上先人一步。而如果这些企业能将自己定位为服务业,那它们也一定能在提升客户满意度、客户价值、客户权益以及范围经济上先人一步,而不至于苦苦求生,面临被淘汰的危险。
  
  因此,有组织、善于经营的企业,都会创造并充分利用成长的商机。而那些以为自身会自然而然成长的产业,必定会陷入停滞的状态。“风来了,猪都可以飞”的意义不在于寻找风口,而在于当风来时冷静地去思考自己是猪还是鹰,因为风总是会过去的。
  
  此外,就像林肯所说:“预测未来最好的方法就是去创造未来”,公司走好运的最好办法,也就是自行制造好运。而好好地思考自己真正所处的行业,自己真正面临的机遇和风险,正是自行制造好运的第一步。
  
  而且,领导人必须具备恢宏的视野,才能吸引许多热切的追随者。在商界,追随者就是顾客。企业要做的就是极力让更多的顾客成为产品(服务)和品牌的粉丝,看看苹果以及那些奢侈品品牌吧,这是完全可能做到的,而且做到后的收益更是长期且极为丰厚的。
  
  总之,在这个营销短视的时代,我们只有静下心来去重新思考我们真正所处的行业并具备恢宏的视野,才能将顾客变成我们的粉丝并创造未来。
  
  五、营销策略之道
  
  谈了这么多最新的营销策略,为方便大家对营销策略有个整体的理解,就像不了解哲学史就一定不会真正了解哲学一样,不了解营销策略史,也一定不会真正了解营销策略,那么最后我想再对营销策略的发展史做个简要的总结吧:
  
  营销策略1.0时代,20年前,以产品为核心,关键词是需求和产品区隔,用与别人不一样的产品去唤醒顾客的需求;
  
  营销策略2.0时代,15年前,以顾客为核心,关键词是情感、顾客区隔和细分,用客户定位和客户画像将客户细分去“定点爆破”,深度挖掘客户需求;
  
  营销策略3.0时代,10年前,以整合为核心,关键词是加法、产品和媒体细分(用报纸做促销,用杂志做品牌,用电视做新品,用电台做内容),用整合营销将媒体整合、细分去全方位影响顾客;
  
  营销策略4.0时代,5年前,以社会为核心,关键词是心灵、顾客、媒体整合和精准化的大众营销,真正运用有情感的内容和精准的形式去“整体爆破”,发掘爆款,解决痛点;
  
  营销策略5.0时代,现在,以融合为核心,关键词是减法、时间、整合营销和场景融合(一站式、一条龙,线上、线下的好内容:微博、微信、电影、社交),真正的整合营销,整合认同、考虑、评估、购买、享受、推荐等消费者的决策过程,用融合、跨界来节约顾客的时间和精力,同时提升顾客体验。
  
  这就是营销策略的发展史,可悲的是大部分的企业都还处于前三个阶段。而我的建议是,就像如果你销售漏斗还未成功就可以立即采用营销漏斗一样,对于营销策略,如果你还处于前三个阶段,你要做的不是一个阶段一个阶段地去进化,而是立即跳到第五个阶段,因为一是人性的需要,二是现在的顾客(尤其90后、00后)可没有时间和耐心等你去调整,稍不满意,他们立即会用脚投票,离你而去(你若端着,我便无视),同时这也是弯道超车的机会。
  
  因此,旧的时代是区隔,新的世界是融合。而这种融合一方面是顾客决策过程的融合,另一方面是顾客体验生态圈的融合。如果企业能形成这个生态圈最好,若不能,则需要成为这个生态圈上的一环,贡献价值,顺便实现销量,赚取利润,而不是相反。
  
  此外,营销是建立在幸福感之上的。任何营销的目的不是为了广而告之,而是建立一种幸福感,让顾客去感动和追随,成为我们的粉丝。同时这种幸福感的建立既要是线上的,也要是线下的,既要对顾客,也要对员工。
  
  而且,营销=时间*金钱*一致。任何营销都不可能毕其功于一役,“怕上火喝王老吉”、“送礼要送脑白金”、“你的益达”要不是喊了千万遍,你也不可能记得那么牢。有了好的营销策略,剩下的就是执行了。坚持执行好的营销策略,奇迹就会出现。但请记住:重点一定不是坚持,而是好的营销策略。
  
  总之,营销不是始于广告,终于购买,也不是始于市场,终于销售,而是始于顾客,终于顾客。利润需要销售,销售需要品牌,品牌需要营销,营销需要策略,策略就是营销的道。

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