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联合营销:企业的价值创新战略

中国化妆品行业网 | 发布: 2013-09-22 15:27 | 编辑: jaction 丨点击量:

  随着市场竞争愈演愈烈,企业营销逐渐摆脱了竞争思维的束缚,转而谋求彼此之间的战略联合,这种超越竞争思维的组织形式,旨在通过共同为客户创造新的市场价值。我们将企业调动自己的核心资源进行战略合作,从而创造出一个新的目标市场的营销举措称为联合营销。从理论思想和操作方法上看,联合营销是企业在战略、组织和经营模式上对传统运营思维的超越,本文将这种以经营模式创新为切入点,利用联合手段创新顾客价值的思想与方法视为企业的价值创新。近年来,联合营销在企业的市场实践中不断得到丰富与发展,并逐渐形成了一种成熟的商业模式和营销模式,从而引起了学界和媒体的关注。

  企业竞争思维与价值思维

  20世纪八十年代以后,许多行业均出现发展减速,业内多数企业也显得增长乏力,但有一些企业却保持了长期的持续增长,这些企业卓越的经营绩效引起了学术界的关注,哈佛商学院著名教授詹姆斯·赫斯克特等在其《价值利润链》一书中将联邦快递、思科、家得宝、微软、沃尔玛、西南航空等这些快速发展的行业领军企业称作“价值创造机器”。

  韩国学者W.钱·金和美国学者勒妮·莫博涅则追踪和研究了很多类似企业的经营实践,认为它们的高速增长得益于企业的价值创新战略,并提出了价值创新的概念,认为价值创新(Value Innovation)是以顾客价值为核心,以价值实现和提升为目标的一种创新性行为,是一种有关企业竞争的新的思维方法和战略。

  可以说,自20世纪80年代战略大师迈克尔·波特的《竞争战略》、《竞争优势》面世并在国内翻译出版以来,其竞争战略理论对我国企业的经营战略产生了重大影响。在波特看来,企业要么实行总成本领先战略,要么实行差异化战略,要么实行目标集聚战略,他认为,一个企业要获得相对竞争优势,就必须在这三种战略之间做出选择。总成本领先(即低成本)战略通常依靠规模化经营来实现,价格是其重要杠杆,只要能够实现规模化生产而使产品售价降低,企业就能够在激烈的竞争中保持竞争优势,获得高于本产业平均水平的利润率。低成本战略的重要目标是追求最大化市场份额,可以说,改革开放以来蓬勃生长的许多中国企业都曾经是这一战略的成功实践者。差异化战略旨在满足客户日益增长的个性化需求,它所追求的是如何实现企业产品与服务的标新立异、与众不同,科学的进步,技术的创新,为这一战略提供了巨大的发展空间。差异化战略的最大优势是可以有效地降低客户对价格的敏感度,特别是在产品进入市场的前期其效用将十分明显。尽管企业可以通过差异化来有效区隔市场,甩开竞争对手,但竞争对手同样可以通过相近的市场定位战略来进行差异化模仿,从而加大差异化产品的功能趋同与价值泛化,最终导致市场的饱和及售价降低而使差异化战略失效。于是,迈克尔·波特的第三种战略——目标集聚战略上升到重要地位并在市场中扮演着重要角色。目标集聚战略是同市场细分紧密相联的,它的目标在于为特定的客户群提供更为独特的服务,在某个相对狭小的市场内,这一战略无疑具有重要的竞争优势,并可以为企业带来丰厚利润。从经济学的角度来看,这三种战略实际上是对企业的市场份额与利润率的关系定位,在竞争性市场上,市场份额和利润率总是互为代价的,总成本领先战略看重的是市场份额,差异化战略瞄准的是利润率,目标集聚战略则在于获得某个细分市场的较大份额与利润率优势。在波特看来,企业要么在规模化经营中实现低成本战略,要么通过产品的标新立异实施差异化战略,要么通过目标客户细分实现低成本和差异化战略的同时并存。事实上,目标集聚、客户细分总是有限的,对这一战略来说,重要的是如何为自己的产品正确定位,无论功能定位、价值定位、心智定位等,在充满变数的竞争中,如何在市场份额与利润率之间进行正确选择,就成了企业面对的一大挑战。

  是否有一种既可以保持低成本,又能实现差异化的战略为企业所用,而不至于使企业在两种战略的夹缝中左右摇摆、顾此失彼从而丧失机会,甚至竞争失利?

  在W.钱·金和勒妮·莫博涅看来,价值创新是以一种新的思维方式来思考和实施战略,它挑战了基于竞争的战略思想中最广为人们接受的信条,即价值和成本间的权衡取舍关系。可以说,价值创新要求企业跨越现有竞争边界以发现新的市场“蓝海”来创造顾客价值,打破了人们有关市场竞争的静态思考,使企业跳出了传统竞争思维的窠臼,而不至于总被如何击败竞争对手,如何争夺市场份额这些问题所困扰。价值创新在于从动态竞争及不断变化的市场视角来发现客户尚未满足的新需求,因为缺乏专业知识和生活经验,顾客对自己的需求往往是模糊不清的,追求价值创新的企业应着重考虑在现有市场之外开拓新的市场需求,通过创造新的价值来推动企业持续盈利。

  价值创新只有在企业对有关效用、价格、成本的活动都能适当地协调一体的情况下才能实现,它成功的关键是如何使企业开创的蓝海市场规模化。譬如,我国经济型酒店的出现与勃兴就可谓价值创新的典型案例。经济型酒店以顾客的核心需求为基础,在满足客户核心价值需求的前提下,通过减少传统酒店的价值元素来降低顾客的支付成本,从而使经济型酒店蓬勃兴起,很好地解决了差异化、规模化与低成本之间的权衡取舍关系。在国外,价值创新的案例更多,其中瑞士腕表斯沃琪可谓经典。在日本制造的廉价石英手表冲击国际手表市场时,SMH公司并没有与日本企业正面竞争,而是潜心研究将手表制作成表现情感的装饰品,生产出一款既时尚又实惠的手表——Swatch,并创造了一个巨大的新兴市场。

  价值创新绝不是对产品的改头换面,企业跳出红海去发现蓝海的过程,实际上要求企业必须很好地处理市场份额与利润率的关系定位,而要处理好这两者的关系就需要企业寻求整个价值系统的创新。因此,从价值创造的深层次来说,价值创新的实现不仅需要企业的战略创新,也需要企业的经营模式创新,否则价值创新就是一句空话。

  同时,价值创新也需要企业的组织创新与配合,无论业务流程再造、全面质量管理、价值链整合等,每一次价值创新都是对传统组织理论的革新与颠覆,不仅是组织扁平化,甚至是组织结构的倒置。正像美国组织专家罗恩·阿什克纳斯等在《无边界组织》一书中表述的那样:当今组织的成功需要改变思维模式,破旧立新,变旧的成功要素“规模、角色的清晰性、专业化、控制”为新的成功因素“速度、灵活性、整合、创新”。

  近年来,随着中国本土市场的日渐成熟及竞争的不断加剧,企业的创新实践对传统的营销理论不断提出了挑战。传统的营销理论认为,品牌是一种产品区别于另一种产品的重要标志。传统的组织理论也认为,企业是自主经营、独立核算的赢利性经济组织,而自主经营和赢利性本身就决定了企业在市场中的独立性和排他性。但是,商业环境的变化及企业间的残酷竞争迫使企业家改变固有的竞争思维,转而寻求各种形式的战略联合,品牌联盟就是其中较为典型的一种价值联盟。

  

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